Пошукова екосистема переживає найбільшу трансформацію за останні 25 років. Google активно впроваджує AI Overview та AI Mode, ChatGPT поступово змінює поведінку користувачів, а медіа змушені переосмислювати свої бізнес-моделі.
Про це йшлося на Всесвітньому медійному конгресі WAN-IFRA 2026 у Марселі.
Під час конгресу експерти з SEO, цифрових медіа та аналітики ринку обговорили вплив генеративного штучного інтелекту на пошук, трафік, монетизацію та майбутнє видавців.
Головний висновок дискусії простий: проблема вже не в тому, як отримати більше трафіку з Google. Проблема полягає в тому, як залишатися цінними для авдиторії у світі, де дедалі більше відповідей надає штучний інтелект.
Google переходить до AI-native пошуку
Учасники конгресу були одностайні: Google поступово рухається до моделі AI-native search, де AI стане основою взаємодії користувача з пошуком.
AI Overview вже скорочує кількість переходів на сайти, а AI Mode розглядається як наступний етап еволюції пошуку.
Однак Google опинився у складній ситуації. З одного боку, він змушений конкурувати з OpenAI та ChatGPT. З іншого — його бізнес-модель десятиліттями будувалася на класичному пошуку та рекламних кліках.
Тому компанія намагається знайти баланс між генеративними відповідями, монетизацією та інтересами видавців.
ChatGPT і Google — дві різні моделі майбутнього
Одна з найцікавіших думок конгресу полягала в тому, що Google і ChatGPT представляють дві принципово різні моделі розвитку інтернету.
Google історично працює за принципом обміну цінністю:
- видавці надають контент;
- Google повертає авдиторію через трафік.
ChatGPT працює інакше. Його головна мета — утримати користувача всередині платформи.
Саме тому більшість досліджень показують, що рівень переходів із ChatGPT на зовнішні сайти значно нижчий, ніж у Google Search або AI Mode.
AI Overview уже впливає на трафік
Дослідження, представлені на конференції, підтверджують очевидне: поява AI-підсумків призводить до скорочення кількості кліків.
Різні дослідження показують падіння переходів від 20% до 40%, а в окремих нішах навіть більше.
Найбільше страждає так званий вічнозелений контент:
- інструкції;
- поради;
- довідкові статті;
- інформаційні матеріали.
Саме цей тип контенту найпростіше замінити AI-відповіддю.
Новини залишаються відносно захищеними
На відміну від довідкового контенту, новини поки демонструють більшу стійкість.
Google значно рідше використовує AI Overview для матеріалів, де присутній блок Top Stories.
Крім того, локальні новини часто залишаються занадто специфічними для автоматичного узагальнення.
Саме тому багато регіональних і новинних медіа поки що не відчувають настільки драматичних наслідків, як сайти з довідковим контентом.
SEO не помирає
Попри популярність термінів GEO (Generative Engine Optimization), AEO (Answer Engine Optimization) та інших нових абревіатур, спікери неодноразово підкреслювали:
SEO нікуди не зникає.
Google у своїх рекомендаціях для AI Search фактично повторює класичні принципи якісної пошукової оптимізації:
- створення корисного контенту;
- чітка структура;
- технічна якість сайту;
- експертність;
- авторитетність;
- довіра.
Інакше кажучи, GEO часто називали просто «SEO з новою назвою».
Бренд стає найціннішим активом медіа
Одна з центральних тем конференції — значення бренду.
Учасники дискусії наголосили, що брендований пошук залишається одним із найстабільніших джерел трафіку.
Якщо користувач шукає конкретне медіа або конкретний продукт, Google практично не має іншого вибору, окрім як показати саме цей бренд.
Саме тому видавцям рекомендували інвестувати не лише в контент, а й у:
- впізнаваність;
- репутацію;
- лояльність авдиторії.
Трафік більше не може бути головним KPI
Найбільш емоційна заява конференції пролунала під час панельної дискусії:
«Якщо трафік — це ваш головний KPI, то ви десь стратегічно помилилися».
Спікери наголошували, що сучасні медіа повинні оцінювати успіх через:
- залученість;
- підписки;
- повторні відвідування;
- довіру;
- глибину взаємодії з авдиторією.
Трафік залишається важливим, але перестає бути єдиним критерієм успіху.
Discover і прямі відносини з авдиторією
Попри всі зміни, Google Discover залишається одним із найбільших джерел трафіку для багатьох видавців.
Однак конференція показала, що майбутнє належить не алгоритмам, а прямим відносинам із читачами.
Успішними будуть ті медіа, які зможуть побудувати:
- спільноту;
- підписні продукти;
- власні сервіси;
- сильний бренд.
Регулювання може змінити правила гри
Окремий блок дискусії був присвячений регулюванню.
У Великій Британії та Європі дедалі активніше обговорюються питання:
- використання контенту для навчання AI;
- компенсації видавцям;
- ліцензування матеріалів.
Парадоксально, але деякі учасники вважають, що нові регуляторні вимоги можуть навіть прискорити перехід Google до більш інтегрованої AI-моделі.
Головний виклик для медіа
Конференція завершилася важливою думкою. Проблема полягає не в AI Overview. Проблема полягає не в ChatGPT. І навіть не в Google.
Справжній виклик полягає в тому, щоб знайти унікальну цінність, яку неможливо автоматично замінити генеративною відповіддю.
Саме це визначатиме успіх медіа в найближчі роки.
10 ключових тез конференції
AI Overview уже скорочує органічний трафік видавців.
Google поступово переходить до AI-native пошуку.
ChatGPT і Google представляють дві різні моделі майбутнього вебу.
Найбільше від AI страждає evergreen-контент.
Новинні медіа поки залишаються відносно стійкими.
SEO залишається фундаментом видимості в AI-пошуку.
Брендований пошук стає найнадійнішим джерелом авдиторії.
Лояльність важливіша за кількість переглядів.
Регулювання AI та контенту стане однією з головних тем найближчих років.
Майбутнє належить медіа, які створюють унікальну цінність для своєї авдиторії.
5 найсильніших і найважливіших думок конференції
1. «Якщо трафік — це ваш головний KPI, то ви десь стратегічно помилилися».
2. «Більшість втрат трафіку вже сталася через AI Overview. AI Mode лише продовжує тенденцію».
3. «Google потребує видавців значно більше, ніж ChatGPT».
4. «Якщо ви оптимізуєтеся під AI-відповіді, ви привчаєте користувача отримувати користь від вашого контенту, ніколи не відвідуючи ваш сайт».
5. «Питання не в тому, як вижити наступного року. Питання в тому, як залишатися успішними через два, три або чотири роки».
***
Конгрес показав, що AI не знищує пошук і не ліквідовує потребу в журналістиці. Проте він докорінно змінює правила гри.
У найближчі роки медіа доведеться відмовитися від надмірної залежності від пошукового трафіку та будувати розвиток навколо бренду, експертності, довіри, спільноти та прямих відносин із авдиторією.
Саме ці фактори стануть головною конкурентною перевагою в епоху генеративного пошуку.
***
Цю публікацію підготувала наша колежанка Оксана Гриниченко, журналістка «Кременчуцького телеграфа», за матеріалами Всесвітнього медійного конгресу WAN‑IFRA, що відбувся в червні 2026 року в Марселі.
Нагадаємо, тоді українська делегація із 16 журналісток, учасниць програми «Сильніші Разом: гендерна рівність та інклюзивність», взяла участь у Конгресі та низці воркшопів. Це була можливість долучитися до глобальних дискусій про майбутнє медіа, розповісти світові про український досвід роботи під час війни та знайти нові інструменти й партнерства для розвитку редакцій.
Ми вже ділилися оглядами ключових тем Конгресу — від штучного інтелекту й довіри до інноваційних стратегій та підтримки регіональних медіа. Тепер продовжуємо цю розмову в серії матеріалів, підготовлених безпосередньо учасницями поїздки. Далі буде
Нагадаємо, програма «Сильніші Разом: гендерна рівність та інклюзивність» є складовою проєкту «Сильніші разом: Медіа та Демократія», що реалізується Асоціацією «Незалежні регіональні видавці України» в партнерстві з WAN-IFRA та Норвезькою асоціацією медіа (MBL) за підтримки Норвегії
