Про що йшлося цими днями на 77-му Всесвітньому медійному конгресі WAN-IFRA в Марселі
Цьогорічний Всесвітній медійний конгрес WAN-IFRA в Марселі став чи не найбільшим в історії — близько 1300 учасників із понад 60 країн світу. Українська делегація — 16 журналісток, учасниць проєкту Women Leadership Accelerator «Сильніші разом» — приєдналася до глобальної дискусії про майбутнє медіа.
Читайте також: 16 українських медійниць візьмуть участь у воркшопах із жіночого лідерства та у Всесвітньому медійному конгресі в Марселі
Для них це навчання й нові контакти, а також можливість донести світові досвід українських редакцій, які працюють у надскладних умовах війни.
Штучний інтелект і трансформація медіа
Вже з перших дискусій у Марселі стало зрозуміло: штучний інтелект перестав бути окремим трендом і став фактором, який змінює саму модель роботи медіа. Йдеться навіть не про нові інструменти, а радше про зміну самої логіки поширення новин. Якщо раніше редакції покладалися на пошуковий трафік, то тепер дедалі більше користувачів отримують відповіді безпосередньо в пошуку або через ШІ-інтерфейси. Це означає менше прогнозованості навіть для потужних брендів. Учасники наголошували: випадкова авдиторія зникає одразу, а залишаються ті, хто справді цінує видання. Саме вони стають ядром спільноти і підписниками.
Показово, що майже всі головні дискусії так чи інакше поверталися до цієї теми. Було багато розмов про технології, але для українських учасниць найважливішим залишалося інше питання: як зберегти незалежну журналістику в час, коли світ одночасно переживає війну, інформаційні атаки, економічну нестабільність і технологічну трансформацію.
Директорка Асоціації Оксана Бровко наголосила: «Український досвід сьогодні звучить у цих дискусіях особливо сильно. Тому що для нас питання стійкості медіа — не теорія. Ми перевіряємо відповіді на ці питання щодня під ракетними обстрілами, в прифронтових громадах, у редакціях, які працюють попри втрати, евакуації та постійну невизначеність».
Але технології — лише частина картини. Справжнім відкриттям для учасників стала лекція професора Mario Garcia з Колумбійського університету, яку описала наша колежанка Тетяна Лучинська.
Він говорив про штучний інтелект і відеоформати, але головною темою зробив людяність у журналістиці. Гарсія нагадав: «Ми можемо любити газети, довгі тексти, великі репортажі. Але сьогодні мільйони людей дізнаються про новини саме через відео. Причому через вертикальне відео, яке вміщується в долоні й триває лічені секунди».
Його головний меседж — не нарікати на зміни, а навчитися говорити з людьми тією мовою, якою вони готові слухати, ділиться враженнями Тетяна Терзі з медіа «Махала». І найважливіше: технології нічого не варті без людського змісту. «Дивіться на штучний інтелект як на кран, який виконає за вас важку роботу»; «Не годуйте роботів», «Ледачий журналіст залишиться без роботи»; «У штучного інтелекту немає серця. Немає душі. Тому людина повинна приносити людяність у цю взаємодію»; «Тому майбутнє належить не машинам і не людям окремо. Воно належить тим, хто навчиться поєднувати силу штучного інтелекту, візуальний сторітелінг і людяність» — ось кілька цитат, які особливо запам’яталися нашим колежанкам.
Цей виступ нагадав: можна зняти бездоганне відео чи використати найсучасніші програми, але якщо в історії немає людини з її болем, радістю й емоціями — глядач перегорне далі. Саме людяність залишається робить журналістику справжньою.
Довіра як головна валюта журналістики
Попри технологічні новації, більшість дискусій поверталася до теми довіри. Спікери наголошували: майбутнє належить тим редакціям, які будують відносини з читачами. Прозвучала думка: «Сьогодні головною валютою стають запитання» — саме вони показують, що хвилює людей і кому довіряють шукати відповіді.
Адже журналістика — це не тільки і навіть не стільки контент, як люди, які його створюють. На панелі «Leadership: Who takes care of the editors?» говорили про те, про що в редакціях часто мовчать: втому керівників, відповідальність за команду, рішення під тиском, травму, безпеку журналістів і той момент, коли редактор має підтримувати всіх, навіть коли сам ледве тримається.
Для українських учасниць ця розмова була особливо близькою. Адже робочий день редактора, каже головна редакторка «Кременчуцького телеграфа» Леся Лазоренко, може початися не з планірки, а з повідомлення про обстріл чи зруйноване житло колеги. Під час панелі журналістка Анна Бабінець, одна з менторок нашого проєкту «Сильніші разом: прозорість і боротьба з корупцією», дуже точно висловила те, що багато хто проживає в Україні щодня: під час війни редактор має бути готовим до всього і ще трохи більше.
Турбота про редакторів — це не слабкість і не розкіш. Це частина стійкості редакції. Якщо ми хочемо, щоб журналістика витримувала тиск, війну, загрози й виснаження, маємо дбати не лише про тексти й дедлайни, а й про людей, які все це тримають.
Директорка Асоціації «Незалежні регіональні видавці України» Оксана Бровко подякувала директору WAN-IFRA Stig Kirk Ørskov та президентці WAN-IFRA Ladina Heimgartner: «Для мене була честь виступити перед Радою директорів WAN-IFRA та розповісти про досвід українських регіональних і локальних медіа. У такий ранок, як сьогодні, коли ми з колегами тут, на Всесвітньому медійному конгресі WAN-IFRA, в Марселі, а мій Київ, Дніпро, Полтава, Хмельницький знову після ночі масованих атак, особливо важливо нагадати медійній спільноті —чи на сторінках ваших медіа сьогодні зранку є новини про вбитих в Україні людей, про поранених? І знаєте, сьогодні я ще не чула відповіді “ні”. Я впевнена: ми не можемо дозволити собі нормалізовувати такі трагедії. Як журналісти, ми маємо продовжувати говорити правду, документувати реальність і робити все, щоб світ не відвертався».
«Ми всі боремося не за політиків і не за території. Ми боремося за наше право повернутися до наших домівок. Навіть якщо їх більше не існує. Тому що свободу втрачають не тоді, коли її атакують. Свободу втрачають тоді, коли вирішують її не захищати».
Нові бізнес-моделі: підписка як система відносин
Окремі панелі були присвячені пошуку стійких бізнес-моделей. Аналіз близько 300 медійних компаній показав: навіть ті, хто втрачав трафік, у 80% випадків змогли наростити доходи від підписок. Виграють не ті, хто женеться за кліками, а ті, хто краще розуміє цінність своєї авдиторії.
У світі підписка давно перестала бути просто «кнопкою оплатити». Це системна робота з утримання, активації та продовження відносин із читачем. Люди платять не за доступ до сайту, а за довіру, користь і відчуття причетності. Для України цей урок теж важливий: ми не можемо механічно перенести західну модель, бо маємо іншу платоспроможність і рівень довіри. Але головний принцип універсальний — підписка починається не з ціни, а з цінності.
Особистий бренд журналіста
Але підписка — лише один із інструментів. На третій день конгресу багато говорили про важливість особистого бренду журналістів.
Своїм кейсом ділився колишній журналіст Washington Post Dave Jorgenson. Щоб залучити молодь, редакція почала знайомити авдиторію з журналістами, і саме Джогенсон став обличчям цього процесу. Він виховав ціле покоління й згуртував понад два мільйони підписників. Згодом він створив власне медіа — і авдиторія пішла за ним.
«Люди довіряють людям більше, ніж брендам. Часи, коли журналіста викреслювали з репортажів, коли він був невидимим, минули», — каже головна редакторка «Вісника Ч» Марина Осіпова.
Інфлюенсери залучають людей, а завдання медіа — знайти, як цю довіру монетизувати. Сьогодні авдиторія йде не так за журналістикою, як за журналістом. Для українських редакцій це означає: варто шукати й підтримувати власних інфлюенсерів, створювати умови для їхнього розвитку й робити їх частиною стратегії взаємодії з читачами.
***
Усі ці дискусії про штучний інтелект, довіру, бізнес-моделі та лідерство звучать у Марселі глобально. Але для українських учасниць вони мають особливий вимір. Адже ми щодня перевіряємо на практиці, що означає стійкість медіа під час війни.
У такі моменти, каже Оксана Бровко, особливо розумієш: розповідати про Україну — це не просто комунікація, а важливий спосіб будувати довіру, знаходити союзників і перетворювати солідарність на конкретну підтримку. Невдовзі ми розкажемо про це детальніше
Матеріал підготовлено на основі спостережень учасниць української делегації: Оксани Бровко, Лесі Лазоренко, Тетяни Лучинської, Тетяни Терзі, Світлани Карпенко, Оксани Гриниченко та Марини Осіпової
Нагадаємо, що поїздка триває в рамках програми «Сильніші Разом: гендерна рівність та інклюзивність», яку реалізує Асоціація «Незалежні регіональні видавці України». Нагадаємо, що програма є складовою проєкту «Сильніші разом: Медіа та Демократія», що реалізується Асоціацією «Незалежні регіональні видавці України» в партнерстві з WAN-IFRA та Норвезькою асоціацією медіа (MBL) за підтримки Норвегії
