Соцмережі для українських медіа — це і шанс, і виклик. Алгоритми змінюються, авдиторія розпорошена між платформами, а ресурси команд обмежені. На досвіді Суспільного показуємо, які рішення допомагають редакціям працювати ефективніше й будувати довіру.
Ми підготували для вас найцікавіше з воркшопу «Соцмережі, розуміння їхньої специфіки для медіа та коректна робота з ними», який відбувся 27 квітня в рамках програми «Сильніші разом: фінансова і організаційна стійкість». Про досвід Суспільного розповідала Олександра Захарченко, директорка департаменту цифрового контенту та соцмереж Суспільного.
KPI та вимірювання ефективності
Редакції часто губляться у виборі показників: перегляди, підписники чи охоплення? Суспільне робить ставку на унікальних користувачів сайту та ексклюзивні матеріали. Ці цифри, зрозуміло, потрібні не лише для звітів — ілюструючи якість взаємодії з авдиторією, вони є фактор довіри: пояснювальні тексти і власні історії формують відчуття справжньої взаємодії з медіа.
Підписники залишаються індикатором поступу, але їхня динаміка вимірюється в порівнянні з власними результатами попереднього місяця. Це допомагає уникати демотивації й показує реальний розвиток. Відеоперегляди розділяють на довгі формати й короткі шорти, щоб уникнути викривленої картини.
Однак тут можливі аномалії, як-от у випадку з практики «Суспільного. Ужгород», коли один короткий ролик, де дівчина у траншеї швидко розбирає зброю, несподівано потрапив у рекомендації ютубу в Індії. Відео набрало спершу понад 344 мільйони переглядів, а згодом перевищило 395 мільйонів, ставши одним із найпопулярніших шортів в Україні.
Це різко збільшило кількість підписників каналу — понад 800 тисяч, але більшість із них виявилася іноземними й неактивними: вони не взаємодіють з іншим локальним контентом, часто відписуються, а перегляди довгих форматів просіли. Тож, як бачимо, кількість підписників не завжди дорівнює якості авдиторії: важливіше дивитися на глибину перегляду, коментарі та відповідність контенту очікуванням вашої цільової спільноти. До того ж, вірусність контенту для відповідального медіа не є самоціллю.
Вибір платформ і стратегія присутності
«Нам не обов’язково бути всюди. Ви найкраще знаєте свою авдиторію», — нагадує Олександра Захарченко. Телеграм працює як канал швидких новин, де інформацію варто вміщати в одне речення. Фейсбук поступово втрачає роль головного джерела трафіку, але рилзи дають охоплення. Водночас варто враховувати технічні нюанси: останнім часом алгоритми фейсбуку гірше працюють із лінками, часто не підтягуючи заголовки чи обкладинки. Щоб уникнути цього, редакції радять використовувати «дебагер» — інструмент, який оновлює метадані й дозволяє коректно відображати пости.
Інстаграм — це простір для візуальних карток, експленерів і так званого feel-good контенту, який формує лояльність. Тікток став майданчиком не лише для молоді: короткі людські історії дивляться й старші покоління.
Ютуб вимагає сегментації: окремі канали для документалістики, культури чи шортів. Важливо також дотримуватися приблизно однакового хронометражу відео на одному каналі, щоб алгоритм краще розумів формат. І ключове — обкладинка: вона часто важливіша за заголовок, бо саме вона забезпечує клік.
Контент: що працює
Найсильніше в соцмережах працюють людські історії. Це може бути військовий, який переконав окупантів скласти зброю, або молода пара з Чернігівщини, чия історія розкрилася після кількох уточнень журналістів.
«Вміння не відпускати тему робить команди потужними», — каже Олександра Захарченко.
Щомісяця аналізуючи показники матеріалів, ми бачимо певну тенденцію: теми, які зачіпають людей і викликають емоції, часто отримують більше уваги авдиторії. Наприклад, контент про несправедливість, кримінальні випадки, народження дітей чи автентику. Також є запит на ностальгію та архівні матеріали про міста чи регіони. Тим не менш, це не є основою редакційної стратегії.
Баланс позитивного й негативного контенту також залежить від того, яку функцію виконує для медіа та чи інша платформа. Але якщо це насамперед новинне медіа — важливі та резонансні теми ми не оминаємо ніде.
Олександра Захарченко називає стовпи якісного контенту:
- яскравий початок,
- швидкість,
- простота,
- релевантність,
- емоція.
Саме ці елементи забезпечують глибину перегляду й довіру.
Ситуативка та швидкість
Окремий пласт — ситуативний контент. Навіть простий кадр, знятий телефоном, може стати популярним, якщо опублікувати його вчасно. Приїзд президента чи міжнародного гостя, офіційні відео від поліції чи Укрзалізниці — усе це приклади, коли швидкість важливіша за якість картинки.
Ситуативка не потребує великих ресурсів, але дає відчуття присутності й оперативності. Це особливо важливо для локальних медіа, які можуть стати єдиним джерелом інформації для громади.
Дистрибуція контенту
Окремий виклик для редакцій — як правильно поширювати матеріали між платформами. Олександра Захарченко наголошує: недостатньо просто «залити» відео на ютуб чи фейсбук. Потрібно оптимізувати заголовки, обкладинки, теги й навіть хронометраж.
«Обкладинка може згубити відео, навіть якщо воно дуже якісне», — каже вона.
Важливо також пам’ятати, що більшість переглядів на ютубі приходять не від підписників, а з рекомендацій. Тому ключове завдання — зробити так, щоб алгоритм зрозумів, про що ваш канал і кому показувати відео. Для цього варто дотримуватися єдиної логіки формату й тематики.
Дистрибуція між платформами має бути адаптованою: один і той самий сюжет може стати рилзом у фейсбуку, коротким тікток-відео й шортом на ютубі.
Монетизація та реклама
Для багатьох редакцій питання монетизації критичне. Суспільне працює з ютубом, де монетизація дає не так прибуток, як шанс потрапити в рекомендації. Важливо, що вони роблять це через партнерську програму SAP, яка допомагає відстежувати ризики блокування, забезпечує комплаєнс і моніторинг контенту. У фейсбуку й інстаграмі цей механізм складніший, і редакція поки не змогла його адаптувати до бюрократичних вимог.
Рекламна комунікація працює краще, якщо вона нативна та враховує особливості платформи. На Суспільному реклама неможлива в новинних матеріалах, що є частиною редакційної політики.
Приклад — «Євробачення», де реклама інтегрується у шоу й виглядає органічно.
***
Соцмережі — це не питання бути присутніми «всюди», а радше стратегічний вибір і якісний контент. Локальні медіа мають силу бути єдиним джерелом інформації для своїх громад, і саме ця близькість до людей є їхньою перевагою.
«Інколи хороша ідея не коштує нічого, але може бути потрібною комусь більше, ніж ви думаєте», — нагадує Олександра Захарченко.
Матеріал підготовлено на основі воркшопу, що відбувся в межах програми «Сильніші Разом: фінансова та організаційна стійкість», яку реалізує Асоціація «Незалежні регіональні видавці України». Нагадаємо, що програма є складовою проєкту «Сильніші разом: Медіа та Демократія», що реалізується Асоціацією «Незалежні регіональні видавці України» в партнерстві з WAN-IFRA та Норвезькою асоціацією медіа (MBL) за підтримки Норвегії.
