World Congress of News Media 2026 — один із найвпливовіших міжнародних форумів медіаіндустрії, організований International News Media Association (INMA), — відбувся в Берліні минулого тижня. Цьогоріч конгрес зібрав понад 750 медіакерівників, редакторів, видавців та медіаекспертів майже з 40 країн світу. Серед запрошених гостей була й директорка Асоціації «Незалежні регіональні видавці України» Оксана Бровко. Нагадаємо, що Асоціація отримала тут спеціальну відзнаку журі (Honourable Mention) премії INMA Global Media Awards 2026 за розвиток розслідувальної журналістики.
Читайте також: АНРВУ потрапила у фінал INMA Global Media Awards 2026 за розвиток розслідувальної журналістики. Хто серед переможців?
Нові ШІ-реалії
Далі ми розкажемо про те, які тренди сьогодні визначають вектор руху медіа у всьому світі та як із цим «жити». Головною темою конгресу стала не просто адаптація медіа до нових технологій, а повна трансформація індустрії під впливом штучного інтелекту, зміни поведінки авдиторії та нових моделей дистрибуції контенту.
Так, виконавчий директор та CEO INMA Earl Wilkinson зазначив, що за 32 роки проведення світових конгресів не пам’ятає події, де медіаіндустрія настільки погоджувалася б між собою у ключових висновках.
«Дистрибуція належить платформам. ШІ знищує граничну вартість контенту. Лише бренд, довіра та прямі стосунки залишаються захищеними», — наголосив Вілкінсон.
Саме ця думка й стала наскрізною для всього конгресу.
На INMA багато говорили про те, що редакції більше не можуть конкурувати лише кількістю новин чи обсягом трафіку. У світі, де AI здатний генерувати нескінченну кількість інформації, найбільшою цінністю стають упізнаваність, репутація та довіра до конкретного медіа.
Йшлося про те, що:
- бренд стає головним активом редакції;
- журналістика має будувати прямі стосунки з авдиторією;
- локальна довіра стає конкурентною перевагою;
- медіа повинні вчитися монетизувати не лише контент, а й експертизу, дані та спільноти.
Нова операційна система редакцій
Практично кожна панель так чи інакше стосувалася штучного інтелекту. І якщо ще кілька років тому дискусія звучала як «ШІ — це загроза чи інструмент?», то тепер мова про те, як саме редакції мають перебудувати роботу під нову реальність.
Майже всі спікери наголошували: проблема не в самому ШІ, а в якості журналістики. Мовляв, «ШІ не руйнує довіру. Її руйнують погані видавці».
Ключові висновки, які виділяють організатори конгресу в цьому потоці:
1. Бренд як головна конкурентна перевага
Бренд більше не є маркетинговою «обгорткою» — він стає центральною логікою, яка визначає розвиток продукту, кадрову політику та редакційний фокус. Медіакомпанії мають прийняти той факт, що частина авдиторії буде відходити, якщо вони хочуть сформувати глибоку лояльність своєї ключової спільноти та чітко відрізнятися від інших. У новій реальності бренд перетворюється на незамінний актив, який неможливо відтворити за допомогою машин чи штучного інтелекту.
2. Захист цінності структурованого інтелекту
Контент стає третім критично важливим елементом AI-екосистеми поряд із чипами та електроенергією. Видавці повинні активно блокувати неавторизовані web-crawlers, щоб змусити технологічні платформи укладати чесні ліцензійні угоди. Паралельно медіа мають трансформувати власні архіви у структуровані metadata та машинозчитувані дані. Цей стратегічний підхід уже довів свою ефективність: окремі видавці змогли збільшити нові цифрові доходи на 24%, навіть попри падіння трафіку з Google Search на 65%.
3. Довіра та нейтральність як інфраструктура
У цифровому середовищі, переповненому синтетичним контентом, перевірене походження інформації та людське авторство стають особливо цінними. Це ще більш актуально на тлі того, що 90% усіх глобальних даних було створено лише за останні два роки. Нейтральність повинна базуватися не на політичних деклараціях чи підтримці сторін, а на чесному представленні різних позицій, що дозволяє зберігати довіру широкої авдиторії. Водночас медіа мають ставитися до читачів як до людей, здатних самостійно розуміти складні геополітичні процеси.
4. Перехід до автономних робочих процесів
Організації повинні впроваджувати напівавтономні інструменти, щоб масштабувати виробництво контенту та суттєво підвищувати ефективність роботи. Зокрема, йшлося про моделі, де розробники диктують код AI-інструментам, а не пишуть його вручну. Це дозволяє вивільняти людські ресурси для складнішої та важливішої роботи — польової журналістики, розслідувань та створення унікального контенту.
5. Радикальна близькість до авдиторії
Традиційні текстові формати дедалі гірше працюють із молодшими поколіннями, які споживають новини безпосередньо на сторонніх платформах. Саме тому медіа повинні залучати читачів до процесу створення продуктів, розвивати офлайн-ініціативи для спільнот та підтримувати журналістів як окремих авторів і креаторів. Суть нової моделі — не просто поширювати новини, а будувати реальні взаємини зі своєю авдиторією.
Локальні медіа отримують новий шанс
На INMA звучало й про роль локальних медіа у світі алгоритмів та AI-пошуку.
І тут для українських регіональних редакцій є важливий сигнал: локальність стає перевагою, а не слабкістю.
На тлі глобального інформаційного шуму саме місцеві медіа мають:
- близькість до спільнот;
- довіру;
- розуміння контексту;
- унікальні локальні дані;
- прямий контакт із людьми.
Майбутнє — за медіа, які не просто публікують новини, а стають частиною життя спільнот, наголошували спікери.
«Ми більше не думаємо про підписників. Наш фокус — створювати спільноти», — зазначили представники Nordwest Media Group.
І ще важливо: молоді авдиторії не перестали цікавитися новинами — вони перестали споживати їх у старих форматах.
Саме тому медіа все активніше переходять до:
- vertical video;
- social-native storytelling;
- персональних брендів журналістів;
- відеоформатів;
- community journalism;
- платформеного контенту.
Реклама не зникає, але змінюється
Надзвичайно важливий висновок конгресу, на наш погляд, — реклама змушена кардинально трансформуватися. Медіа більше не можуть продавати лише банери. Ринок потребує глибших інтеграцій, важливішими стають engagement та довіра, а не просто охоплення. Бренди шукають якісні спільноти, а не випадковий трафік.
«Engaged reach over empty reach» — залучена авдиторія важливіша за порожні цифри.
І саме тут регіональні медіа можуть мати сильну позицію завдяки локальній присутності, реальним спільнотам та довірі. Cучасна медіаіндустрія дедалі більше потребує не лише конкуренції, а й співпраці між редакціями — особливо в питаннях, які стосуються спільних викликів для всієї галузі. Як приклад він навів коаліції на кшталт SPUR, які допомагають медіакомпаніям спільно відстоювати справедливу компенсацію за використання контенту технологічними платформами. На сесії також говорили про новий тип партнерств між медіа — не формальних, а комерційно ефективних колаборацій. Редакції створюють історії одразу як мультиплатформний продукт, а не адаптують готовий контент під різні канали вже після публікації.
Медіа не завжди повинні будувати власні newsroom suites чи закриті технологічні системи. Натомість ефективніше інтегрувати зовнішні платформи та технології, зберігаючи ресурси для своїх справжніх конкурентних переваг — журналістики, бренду та довіри.
І співпраця не означає втрату редакційної ідентичності. Навпаки — distinct editorial voices залишаються головною конкурентною перевагою медіа. Але в питаннях дезінформації, цифрової безпеки чи захисту інтелектуальної власності галузь повинна діяти спільно.
Що це означає для українських редакцій
Власне, підсумовуючи, для українських незалежних регіональних медіа багато висновків INMA звучать особливо актуально. Поки великі глобальні платформи конкурують за масштаб, локальні редакції можуть вигравати коштом довіри, якості, людяності, локальної експертизи, спільнот та присутності на місці.
І водночас світові тренди показують, що редакціям уже зараз потрібно:
- активно працювати з AI;
- перебудовувати редакційні процеси;
- розвивати відеоформати та інші сучасні формати;
- інвестувати у власний бренд;
- будувати прямі зв’язки з авдиторією;
- диверсифікувати доходи;
- думати не лише про трафік, а й про цінність.
Адже головний висновок цієї події все ж був не про технології. А про те, що у світі, де контент стає дешевим, найдорожчим ресурсом залишається довіра.
Читайте також:
Свобода слова під тиском: Оксана Бровко виступила на церемонії Премії свободи преси 2026 у Берліні
«Свобода не зникає тоді, коли на неї нападають. Вона зникає тоді, коли ми вирішуємо її не захищати»
