Швейцарія — одна з найрозвиненіших країн світу. І медійна сфера тут також — на солідному професійному рівні. Як працюють місцеві національні та локальні компанії, які сміливо можна назвати гігантами? Це на власні очі бачили шість українських медіаменеджерок під час поїздки до цієї країни, що організувала Асоціація «Незалежні регіональні видавці України».
У програмі обміну досвідом були заплановані зустрічі з різними редакціями. Також був візит у Асоціацію видавців Швейцарії Der Verband Schweizer Medien (VSM), де вдалося більше почути про виклики та загрози, реальні потреби та задачі, які стоять перед медіа. Асоціація об’єднує понад 100 медіакомпаній, які разом видають понад 300 газет і журналів, а ще мають 30 радіо- і телевізійних станцій. Тож далі — найцікавіше із того, що дізналися.
До слова, Асоціація допомагає у підтримці та розповсюдженні реклами для регіональних видань, у залучення нових читачів та збільшенні доходів від них. Організовує заходи із медіаграмотності та різноманітні івенти для обміну досвідом та досягненнями.
55 щоденних газет
Якщо ж говоримо про швейцарський медіаринок в цілому, то ситуація тут досить цікава. У Швейцарії є чотири офіційні мови: німецька, якою говорить приблизно 60% населення, французька, італійська та ретороманська. Для кожної із цих груп працює своя медійна система. Натомість Асоціація медіа координує співпрацю між цими медіа.
У Швейцарії проживають майже 9 мільйонів людей, найбільший регіон — німецькомовний. У країні є 26 кантонів. Кантон, якщо порівнювати з Україною, це щось на кшталт «регіонів», але в політичному розумінні. Кожна з цих громад має свої газети, адже є потреба інформувати людей на політичні та інші теми. Загалом у країні виходить приблизно 55 щоденних газет. Цікаво, що тираж газет зростає приблизно на 3–4% щороку. І всі ці газети є платними, їх видають за підпискою. Є лише одна газета — «20 хвилин», яка розповсюджується безплатно в системі громадського транспорту. У кіосках продають лишень 3–4% від загального числа видань. Решта — розповсюджується за передплатою.
Окрім друкованого, є і онлайн-формат газет. Хоча, як зауважують видавці, приблизно 80% тиражу все ще припадає на друковані видання, а лише 20% — на онлайн-підписки.
Компанії з історією
Більшість швейцарських медіакомпаній мають досить велику історію. Часто — це сімейний бізнес, який передається з покоління в покоління. Наприклад, є нетрадиційна, адле дуже давня газета — «Neue Zürcher Zeitung», її видають у Цюриху з 1780 року. Газету заснував Соломон Гесснер під назвою «Zürcher Zeitung» (укр. Цюрихська газета), з 1821 року видання має нинішню назву. Це відоме видання, яке часто порівнюють з американськими впливовими газетами.
За останні роки медійники спостерігають значну концентрацію в медіабізнесі через зміну бізнес-моделей. Чотири великі медіагрупи значно виросли, поглинаючи дрібніші компанії. Проте у Швейцарії все ще є багато незалежних газет, наприклад, регіональне видання Schaffhauser Nachrichten, яке зберігає свою автономність, забезпечуючи різноманіття медіаландшафту та демонструючи хороші результати роботи саме на локальному рівні.
Приватна власність і громадський мовник
Прочитати про досвід роботи цього медіа можете за посиланням:
Система власності медіакомпаній у Швейцарії різноманітна:
- більшість медіакомпаній є приватною власністю;
- у деяких компаній можна придбати акції;
- частина є сімейним бізнесом.
Така система дозволяє зберігати баланс між великими медіагрупами та незалежними виданнями, що забезпечує різноманітність медійного простору, кажуть колеги.
Фінансування коштом податків
Найбільшим гравцем на нашому ринку є громадський мовник SRG, який фінансується за рахунок збору, який сплачує кожне домогосподарство. Цей збір дозволяє SRG фінансувати свою діяльність і покривати витрати. Так, вони невеликі, але конкуренція дуже висока, але громадяни сплачують обов’язковий збір, і це — основне джерело фінансування. Як це працює? Люди сплачують податки, із яких формується державний бюджет. А саме з нього і фінансується громадське мовлення. Досить цікава практика. Погодитесь?
Ще одним цікавим, на наш погляд, фактом є сприяння і розвиток «прямої демократії» у Швейцарії. Що це таке? Приблизно чотири рази на рік відбуваються голосування серед населення щодо різних питань. Наприклад, наприкінці листопада громадяни мали голосувати щодо питання розширення швейцарських автомагістралей і витрат 4,9 мільярда швейцарських франків на це. Кожен швейцарець міг вирішити: чи хоче він більше автомагістралей, або ж вважає, що це неправильний спосіб витрачання коштів.
Людям потрібна інформація щодо всіх питань, за які вони голосують. Ця система демократії працює на кожному рівні: на рівні громади, кантону, на національному рівні.
Медіа та демократія
Для забезпечення поінформованості на всіх цих рівнях необхідні медіа, які висвітлюють ці теми. Але виклики дуже великі, оскільки потрібно ефективно донести інформацію до кожного громадянина. Тому роль медіа є досить великою.
Попри всі успіхи, і у Швейцарії, як і у всьому світі, медіа стикаються з різними викликами.
Одна з проблем, схожа на українську, — це падіння рекламних доходів Вони постійно скорочуються, і це глобальна тенденція. Друкована реклама щороку втрачає позиції. А доходи від онлайн-реклами занадто малі, щоб компенсувати втрати, які медіакомпанії зазнають у друкованому сегменті.
Зниження кількості підписників
На ринку підписників і читачів також є труднощі. Лише 17% швейцарців готові платити за цифрові новини, згідно з дослідженнями. Багато людей вважають, що в цифровому світі вся інформація має бути безкоштовною, і уникають підписки. Через це трансформація бізнес-моделі з друкованих видань до цифрових відбувається дуже повільно.
Попри те, що цифрові підписки ростуть, їхнє зростання занадто повільне, щоб компенсувати втрати друкованого ринку. Втрата доходів від друку відбувається швидше, ніж створення нових цифрових джерел доходу. Це особливо важко для регіональних медіа, оскільки їхня аудиторія менш охоче платить за підписку.
Для національних газет перехід до цифрового світу є простішим. Однак для регіональних видань це величезний виклик. Більшість регіональних медіа тут мають paywall (платний доступ). Але цього поки недостатньо, щоб забезпечити фінансову стабільність. Загалом, швейцарським медіа доводиться адаптуватися до нових умов, але темпи змін поки не дозволяють компенсувати втрати друкованого сегмента. Тому зараз усі змушені скорочувати витрати та ресурси.
Водночас громадський мовник стає сильнішим, адже регулярно отримує фінансування коштом податків. Баланс все більше хиткий.
Google, Facebook, ChatGPT та інші платформи використовують медіаконтент, заробляють на ньому, не сплачуючи редакціям. Це типова проблема, яка є актуальною не лише для Швейцарії, а й інших країн.
Таким чином, швейцарські медіа стикаються з багатьма викликами: від недостатнього зростання кількості підписників до конкурентного тиску громадських мовників та глобальних технологічних гігантів. Навіть попри те що, офіс Google розташований у Цюриху, проблему це не вирішує. Водночас Google уже уклав угоду з медіаринком у Канаді, Австралії, у цих країнах уряди створили стандарти, за якими медіаорганізації отримують компенсацію. Тому одна з головних цілей у медіаполітиці зараз — залучити великих технологічних гігантів до компенсації медіа за контент.
Субсидії для медіа
Відмінною від України практикою для державного субсидіювання для розповсюдження газет у Швейцарії. Що це значить? Загалом медіа отримують орієнтовно 30 мільйонів доларів щороку для покриття витрат на розповсюдження газет. Проте медіаринок бореться за збільшення цих субсидій до 45 мільйонів, що допоможе видавцям зменшити витрати. Газети переважно доставляють поштою. Пошта у Швейцарії є державною компанією, що дозволяє зберігати стабільність у доставлення.
У Швейцарії діє система народних голосувань, це щось на кшталт референдумів. Коли парламент ухвалює новий закон, у громадян є три місяці, щоб зібрати 50 тисяч підписів. Якщо ці підписи зібрані, проводиться загальне голосування щодо нового закону. Таким чином люди можуть впливати на прийняті рішення.
Наприклад, три роки тому парламент вирішив збільшити фінансування медіасистеми. Однак був проведений референдум, адже 50 тисяч громадян виступили проти цього рішення. У результаті швейцарський народ проголосував проти збільшення фінансування для медіа. Інший аргумент полягав у тому, що великі видавці мають достатньо грошей і не потребують додаткової підтримки від уряду.
Це рішення стало великим розчаруванням для медійної спільноти, але відображає специфіку прямої демократії у Швейцарії, де громадяни мають останнє слово у важливих питаннях. Насправді кошти потрібні саме для покриття витрат на розповсюдження, а не на створення контенту, наголошують видавці.
Три роки тому мова йшла про 150 мільйонів для медіасистеми, тепер говорять лише про 45 мільйонів. Як пояснюють у Швейцарській асоціації медіа, гроші підуть виключно на покриття витрат на розповсюдження. Це робить пропозицію більш прозорою і зрозумілою. Тож вони сподіваються, що парламент скаже «так», і референдуму не буде. Кошти будуть доступні не для всіх. Медіакомпанії мають подати заявки й відповідати певним критеріям, щоб отримати фінансування.
Додатковим викликом для швейцарських медіа є захист журналістського контенту в цифровому світі. Тут борються за впровадження директиви про авторські права, подібної до тієї, яка діє в ЄС, Канаді та Австралії. Оскільки Швейцарія не є частиною ЄС, медіа мають створити власне регулювання. Мета — сприяти тому, щоб такі компанії, як Google, платили за використання медійного контенту. Це питання планують винести на розгляд уже наступного року.
Виклики в медіа
Актуальний виклик — і розвиток генеративного штучним інтелектом (Generative AI). Це створює нові проблеми, оскільки штучний інтелект також використовує контент для навчання, не сплачуючи за це. Таким чином швейцарські медіа мають два основні напрямки: збільшення субсидій пресі та впровадження ефективного захисту авторських прав у цифровому світі. Третій момент — це громадські мовники. Необхідно запровадити обмеження для безплатного онлайн-контенту, оскільки він є серйозним конкурентом для видавців. Вони змушені боротися за баланс.
Навіть попри високий рівень життя та демократичні цінності у Швейцарії також досить складно переконати людей, що вони повинні платити за журналістику. Часто люди думають: «Ми можемо користуватися безкоштовним онлайн-контентом, безкоштовними новинами. Цього достатньо. Є соціальні мережі — цього вистачає. Традиційні медіа нам більше не потрібні». Це велика загроза. Чим молодші люди, тим менше вони готові платити. Чим вищий освітній рівень, тим більше готовність платити. Люди, віком 45–50 років, також перестають платити за медіа. Ця тенденція зростає. Рівень довіри до медіа знижується з року в рік, що також впливає на готовність людей платити за журналістику.
Яка ж мотивація платити за журналістику? Ті, хто платить, роблять це через те, що вони хочуть отримувати: незалежні новини, об’єктивний огляд різних тем. Це показує, що збереження довіри до медіа та створення якісного контенту залишаються ключовими для того, щоб заохотити людей підтримувати журналістику фінансово.
Зрештою, як бачимо, багато в чому ситуація на медіаринку є схожою, якщо відкинути воєнні виклики в Україні. Сподіваємось, що вам було цікаво. Поставте лайк цьому матеріалу та поділіться з колегами. А ми продовжимо для вас екскурс швейцарськими медіа.
