9 травня, 2025• 18:03• Новини, Проєкти

Основні тези Всесвітнього Медійного Конгресу 2025: ШІ, довіра та нова авдиторія в епоху змін

Головною тезою багатьох виступів на Всесвітньому Медійному Конгресі була побудова довіри з авдиторією всупереч стрімкому розвитку технологій.

Що саме формує медіа сьогодні? Якими будуть редакції завтра? Чи готові ми до того, що голосовий помічник стане новим інтерфейсом новин на сайті, а серед авдиторії з’являться «синтетичні користувачі»?

Ці та інші запитання були одними із центральних на Всесвітньому Медійному Конгресі WAN-IFRA 2025, що відбувся 4-6 травня в Кракові. 960 учасників. Представники провідних світових медіа, технологічних компаній, дослідників та керівники обговорили ключові трансформації у журналістській галузі. Також серед учасниць були й 15 українських медіалідерок, представниць регіональних медіа. Навчальну подорож на Всесвітній Медійний Конгрес організували WAN-IFRA та Асоціація «Незалежні регіональні видавці України» в рамках програми «Сильніші Разом», що реалізується за підтримки Норвегії.

Нагадаємо, що цьогоріч українську медіаспільноту нагородили міжнародною відзнакою за стійкість — «Золоте Перо Свободи», що символізує боротьбу за своболу слова, навіть в умовах війни.

Детальніше про нагородження читайте тут: Стійкість під обстрілами: українську незалежну пресу відзначили нагородою Golden Pen of Freedom Award 2025

Надалі ж до вашої уваги — теми Конгресу, які хочемо виокремити в контексті медіа сьогодення та майбутнього.

Штучний інтелект: від експериментів до системних рішень

Уже не «гра з майбутнім», а повноцінна частина робочих процесів редакцій. Саме так зараз виглядає ШІ в медіа. WAN-IFRA та OpenAI оголосили про розширення акселераторної програми Newsroom AI Catalyst, яка допомагає редакціям адаптувати й впроваджувати ШІ-інструменти в щоденну роботу.

У програмі вже беруть участь 128 редакцій з Європи, Азії, Латинської Америки. Тепер ініціатива охопить також Австралію та Нову Зеландію. Редакції, що долучаються, отримують не лише інструменти, а й персоналізовану ШІ-дорожню карту. У межах проєкту з’явився також Фонд розробки прототипів, який підтримує створення нових інструментів журналістики на основі ШІ.

«Це не просто впровадження нових технологій. Це — фундаментальна зміна культури роботи ньюзруму», — відзначили організатори.

Цікавими також були основні результати попереднього опитування щодо ШІ серед членів WAN-IFRA на Конгресі у Кракові.

Отож, більшість видавців (49%) лише починають використовувати ШІ. Лише 8% ще не використовують ШІ, тоді як 30% збільшують його використання. Лише 13% видавців класифікують своє використання як просунуте.

Найбільший виклик для видавців щодо ШІ — нестача технічних спеціалістів (60% опитаних).

Але також було вказано на низку інших перешкод, зокрема:

Редакційний контроль і точність (56%)
Етичні та правові міркування (50%)
Інтеграція з наявними системами (48%)
Вартість і обмежені ресурси (43%)
Невизначеність щодо окупності інвестицій (34%)

Також дослідники вказують на розрив між усвідомленою важливістю ШІ та тим, наскільки корисним він є насправді.

84% респондентів вважають, що ШІ важливий для економії часу, але лише 59% кажуть, що він наразі дійсно допомагає.
82% очікують від ШІ зростання продуктивності, але лише 47% вважають, що він уже ефективно підвищує ефективність.
74% вважають ШІ важливим для покращення користувацького досвіду, але лише 27% наразі бачать у ньому користь.

Більшість респондентів повідомляють про труднощі у вимірюванні цінності. Найбільші розриви між важливістю та поточною корисністю ШІ стосувалися комерційних результатів.

Економія витрат — 73% вважають це важливим, але лише 19% наразі вважають ШІ корисним у цьому.
Генерація доходів — 60% вважають ШІ важливим для зростання прибутків, але лише 13% наразі бачать від цього користь.

Деякі з цих розривів можуть бути пов’язані зі складністю оцінки окупності ШІ.
91% респондентів кажуть, що виміряти цінність ШІ складно або дуже складно.

Однак більшість (57%) вважають, що інвестиції в ШІ виправдовують свою вартість.

Цікавою є тенденція застосування ШІ у виробництві відео. Так, одні доповідачі наполягали на тому, що ШІ може бути загрозою і причиною руйнування довіри, тому медіа обмежуються використанням таких інструментів лише для певних виробничих процесів. І тут мова не йде про монтаж чи генерацію голосу або відео. Інші ж навпаки — активно застосовують ШІ для виробництва відеоподкастів, наприклад.

Нові інтерфейси споживання новин: від тексту до голосу

Спікери на Конгресі зауважили: покоління Z та Alpha вже не читають новини — вони розмовляють з ними. На одній з панелей, приміром, були представилі результати дослідження нових інтерфейсів споживання новин.

Головні зміни:

Від SEO до AEO (Answer Engine Optimisation): ШІ більше не просто допомагає знайти матеріал — він відповідає користувачеві на його запитаня в пошуку.
Чат-боти стали порадниками: Aftonbladet допомагає знайти новини 50 мовами; Hindu створив навігатор подій Margazhi; San Francisco Chronicle має кулінарного Шоубота.
Голос — наступний інтерфейс: уже до 2027 року 64% Gen Z у США щомісяця користуватимуться голосовими системами, кажуть аналітики.

Тож медійників попереджають: новини вже перестали бути просто трансляцією подій — вони стали розмовою з наміром. І ці діалоги дедалі частіше ведуть не люди, а голосові агенти ШІ.

Довіра: головна інвестиція сучасної журналістики

Щоб зберегти авдиторію в бурхливому потоці розвитку технологій — медіаексперти радять не лише інформувати, а й створювати міцний зв’язок, побудований на довірі.

Три підходи до побудови довіри:

— Користуючись ШІ, важливо додавати «людський компонент», наприклад, одне із медіа запустило ШІ-функцію резюме статей. Авдиторія не довіряє «чистому» ШІ, тому журналісти отримали змогу редагувати автоматичні підсумки. У результаті зросла тривалість читання, а довіра була збережена.

— Цікавий досвід французького медіа, який практикує «журналістику участі» — блог-платформа, активні коментарі, краудфандинг на розслідування. Натомість медіа забезпечує прозорість, щорічні фінзвіти, пояснення роботи журналістів у подкастах.

— Потрібно розробити чітку стратегію бренду. У хаотичному середовищі (війна, економіка, технології) саме впізнаваний і надійний бренд — ключ до виживання.

Лідерство: людяність, а не контроль

На окремій панелі про лідерство керівники компаній поділилися новим баченням управління.

Основні цитати:

«Кожен бренд — унікальний. Тому не може бути однієї моделі організації редакції для всіх».

«Мовчи й вчися. Вір у команду. Будь жорстким до проблеми, але м’яким до людини».

«Коли довелось звільнити 86 людей, я зустрілася з кожним. Якщо команда бачить, що ви дбаєте про тих, хто йде — вона знає, що ви дбаєте і про тих, хто залишається».

Як завоювати довіру молодої авдиторії

Всі ці трансформації, звісно, — не лише про технології, а й про переосмислення журналістики з поколіннями, які мислять, читають, шукають та відчувають інакше.

«Нам потрібно створювати речі, які допомагають, які можна виміряти. І найголовніше — які відповідають потребам нових авдиторій».

Виклики для журналістики в усьому світі схожі:

— Друкована аудиторія старіє;

— Молодь проводить час у соцмережах, а не з традиційними медіа;

— Основні цифрові доходи йдуть на платформи, а не до видавців.

Редакційні пропозиції для покоління Z:

— дати можливість бути залученими до новин;

— монетизація, орієнтована на соціальні мережі;

— основний фокус — відео;

— гіперлокальний контент формує довіру серед молоді;

— просто бути на платформах — недостатньо. «Якщо ми не вчимося разом, ми рухатимемося занадто повільно».

Звісно, це далеко не всі меседжі, які прозвучали на Всесвітньому Медійному Конгресі. ШІ, лідерство, довіра, діалог із поколіннями — це не тренди, а робочі процеси. Наше головне завдання — не запізнитися з відповіддю, а втілювати кращі практики у своїх медіа.

Готуємо для вас порцію корисної інформації з панелей у наступних наших публікаціях. Підписуйтесь на сторінки Асоціації, аби не пропустити важливого.

***

Проєкт Сильніші Разом в Україні запустила Асоціація «Незалежні регіональні видавці України» (АНРВУ) у партнерстві з Всесвітньою асоціацією видавців новин (WAN-IFRA) та Норвезькою асоціацією медіа (MBL) за підтримки Норвегії.