Як запустити пейвол, що ховати у платний доступ, як заохотити читачів ставати передплатниками, як працювати з рекламою та рекламодавцями, як робити інтеграції та використовувати соцмережі для реклами, розповіли на XII Конгресу інформаційних сайтів та міських порталів керівниця відділу підтримки, product owner напрямку paywall НВ Ольга Теплинська, співзасновниця та видавчиня «Хмарочоса» Юлія Салій, директор спецпроєктів порталу Tribuna.com в Україні Ігор Петрулевіч, виконавчий директор RIA Media Олег Горобець, головний редактор «20 хвилин. Вінниця» Вадим Павлов та головна редакторка «20 хвилин. Тернопіль» Наталя Бурлаку.
Продовжуємо серію корисних матеріалів на основі виступів спікерів з головної події року для локальних медіа – XII Конгресу інформаційних сайтів. Матеріал підготовано Іриною Рябоштан (Детектор медіа) на основі виступів спікерів під час XII Конгресу інформаційних сайтів
Запуск пейволу — досвід НВ: Можливо, ми продаватимемо свої напрацювання та «коробкову версію» пейволу іншим виданням
Керівниця відділу підтримки, product owner напрямку paywall НВ Ольга Теплинська розповіла, як видання НВ запустило пейвол перед початком пандемії COVID-19 та як удосконалює його зараз.
Рішення про запуск пейволу в редакції назрівало ще з 2019 року через падіння ринку реклами. Хоча пейвол і став для НВ викликом, видання вже мало досвід продажу цифрового контенту.
«Ще шість років тому НВ запустив щось схоже на пейвол. Ми почали продавати електронну версію друкованого журналу. На той час журнал видавався лише російською мовою, проте на сайт ми робили переклад українською і тоді набрали півтори тисячі передплатників. За чотири роки існування електронної версії журналу ця кількість не зросла. Цей досвід став передвісником процесу створення пейволу», — розповіла Теплинська.
Вона уточнила, що продаж електронної версії журналу допоміг редакції дізнатися про свого ядрового читача та свою авдиторію; навчитися налагоджувати контакт з авдиторією; краще зрозуміти технічні проблеми, зокрема щодо надходження грошей тощо.
Серед трьох видів пейволу — Freemium (коли під платний доступ закривають лише частину контенту), Hard paywall (закривається весь сайт, жоден матеріал не можна прочитати безкоштовно — цей вид найбільше підходить для вузькопрофільних видань), Metered paywall (читачам доступна обмежена кількість матеріалів кожного місяця за певну суму) — НВ обрало перший.
Перед запуском пейволу, каже Ольга Теплинська, редакція боялася, що впаде трафік, а передплатників буде мало; що грошові та трудові ресурси будуть змарновані; боялася репутаційних ризиків. Тоді «найоптимістичніші» з НВ прогнозували, що передплатників буде три тисячі, однак уже в березні 2020 року видання мало сім тисяч, нині — понад чотирнадцять тисяч унікальних передплатників. «Епідемія в якомусь сенсі зіграла нам на руку. Люди були змушені залишатися вдома, тож припали до своїх телефонів. Трафік усіх ресурсів злетів високо», — сказала вона.
- Читайте також: «Не бійтеся починати»: як запустити платний контент на сайті
На початку видання мало лише один пакет «НВ Преміум» (місячний та річний). Зараз — три пакети. Перший місяць коштує 1 гривню. Ольга Теплинська уточнила, що щомісячні передплати продовжують 88-89% користувачів.
«Кілька місяців тому ми провели експеримент, щоб вийти з плато й набрати нових передплатників. Ми ризикнули і збільшили в півтора разу кількість закритих статей. Оплати зросли більш ніж у півтора разу. Також ми зменшили відкриту частину тексту. Рік тому для користувачів було відкрито шість абзаців, зараз — п’ять», — розповіла Теплинська й додала, що в квітні також трохи підняли ціни на пакети.
Нині видання закриває 6% матеріалів сайта — майже 300 текстів на місяць: ексклюзивні матеріали, журналістики розслідування, лонгриди, колонки та блоги з розділу «Лідери думок»; нещодавно почали закривати статті з розділу «Life». Загалом пейвол — це 30% доходів сайта НВ.
Видання також запустило опції «стати другом НВ» (знижки на події, екскурсії в офіс, спілкування з головним редактором, розширена участь у спільноті) та «подарувати передплату». За словами Ольги, на зростання кількості передплат впливає контент, акції, а у ситуації НВ — перехід журналу на українську в серпні 2021 року. «Наші маркетингові експерименти показали нам, що вирватися з плато у зростанні кількості передплатників дозволять не акційні пакети, а лише контент. Тепла, лояльна авдиторія закінчується, тому треба відкушувати маленькі шматочки від холодної —підвищувати впізнаваність бренду, якість контенту, залучення регіонів», — сказала керівниця відділу підтримки, product owner напрямку paywall.
Окрім цього, НВ за цей час поліпшив процес авторизації, скоротив шлях користувачів до оплати послуг. «Ми помітили, що у нас слабкі місця — так звані покинуті кошики. Ми детально аналізували шлях користувача до натискання кнопки оплати, вивили свої слабкі місця і покращили їх», — сказала Теплинська й додала, що в майбутньому видання працюватиме над реорганізацією підтримки (чати, система тикетів, онбординг) та запуском нових маркетингових акцій.
Ольга Теплинська також не виключає, що в найближчому майбутньому НВ продаватиме свої напрацювання та «коробкову версію» пейволу іншим виданням.
Запуск передплати та робота з рекламою — досвід «Хмарочоса»: Позиціонування стало для нас потужним бустом
Співзасновниця та видавчиня «Хмарочоса» Юлія Салій розповіла, як запускати й розвивати систему передплат, а також як працювати з рекламою. За її словами, «Хмарочос» працює з рекламою та передплатою у стилі бутікового агентства.
«Хмарочос — це незалежне українське медіа про розвиток міста. Наша унікальність у тому, що ми перше медіа в Україні, яке почало писати про урбанізм. Зараз урбаністами хочуть бути всі — від великих тютюнових компаній до забудовників. Усі вони хочуть рекламуватися в нас. Можна сказати, що наше позиціонування стало для нас потужним бустом», — сказала Юлія Салій.
Вона розповіла, що рекламний відділ у «Хмарочосі» запускала самостійно і з нуля. «Ми створили окремий відділ, який займається створенням нативної реклами та спецпроєктів — від креативу до реалізації. Для цього потрібен ілюстратор, фотограф, вебдизайнер, дизайнер», — уточнила Юлія Салій. Нині у видання понад сто рекламодавців, серед яких забудовники, технічні компанії тощо.
Із власного досвіду Юлія радить медіа самим ставати рекламними агентствами, адже в Україні не існує класичного, західного рекламного ринку. Зокрема, у країнах, де є ринок, рекламодавці працюють із Affinity Index (Індексом відповідності), який показує відповідність авдиторії продукту до цільової авдиторії медіа. У класичній моделі рекламодавців до медіа приводить рекламне агентство, однак в Україні 90 % клієнтів працюють із медіа напряму.
«Агентства не дуже вправно працюють із нативною рекламою. Як правило, вони не можуть відстояти ідеї, донести цінність проєкту, не можуть продати ідею. Що робити? Медіа потрібно самому ставати рекламним агентством», — рекомендує Юлія Салій.
Окрім цього, у ЗМІ обов’язково мають бути брифи (перелік запитань до клієнтів — про продукт, цілі, конкурентів тощо) та медіакіт (розділ на сайті або окрема внутрішня презентація для клієнтів, які міститимуть назву проєкту, суть креативу, рекламні кейси та КРІ, відгуки від інших клієнтів тощо). Медіа також можуть робити розсилку та розповідати про нові кейси, акції та можливості, однак «Хмарочосу» за рік це результатів не принесло.
«Якщо ми говоримо про нове медіа, яке не має свого бренду чи франшизи, завжди спрацьовує великий, якірний клієнт. За цим клієнтом починають підтягуватися інші клієнти, які на нього дивляться. Якщо клієнт не приходить сам — ви можете його привести», — каже співзасновниця видання «Хмарочос». Вона пропонує придумати стратегію, створити рубрику чи серію матеріалів, яка може зацікавити клієнта. «Не важливо, скільки переглядів у медіа щомісяця — важливо, скільки читачів прочитає ваш рекламний матеріал. Із цим меседжем складно працювати на початку, але рекламний бізнес розвивається й до цього меседжу теж дослухаються», — уточнила Салій.
Юлія Салій також розповіла, що на початку локдауну «Хмарочос» запустив передплату. За 500 тисяч унікальних читачів щомісяця, за її словами, оформили передплату 350. Найменша сума передплати — 50 гривень, найбільша — 40 тисяч гривень щомісяця.
«Передплата — найбільш стала модель розвитку медіа. Для незалежних медіа ця модель — майбутнє. Сформувавши великий пул лояльної до вас авдиторії, ви не будете залежати від рекламодавців, бізнесу, від будь-кого. Ви будете напряму писати тексти для ваших читачів і вони будуть вам за це сплачувати. Передплатниками можуть бути бізнеси. Цей напрямок вартий окремої стратегії. Якщо ваше медіа читають топменеджери великих компаній, то можна розробити цю стратегію й звертатися до великих бізнесів, щоб вони вас підтримували. Але на умовах, що вони не впливають наш контент», — наголосила вона.
Передплата, як і інші моделі монетизації, потребує вкладення ресурсів. Також треба думати над меседжами, мати контакти (емейли) передплатників, розвивати систему тощо.
«Ми передплату запускали методом проб і помилок. Дуже важливу роль відіграли меседжі, які використовували, щоб наші читачі щомісяця платили та підтримували видання. Ми сформували різні меседжі для різних соцмереж та сайта. На сайті розмістили невеликий бокс із закликом підтримати наше медіа. Спочатку в боксі написали “Підтримайте Хмарочос хоча б на суму, за яку ви купуєте каву”. І мінімальна вартість передплати — 50 гривень. Більшість читачів почали передплачувати за 50 гривень, скільки коштує кава. Змінили наш меседж на “Підтримайте наше медіа на вартість однієї поїздки в таксі”. Сума нашої передплати різко змінилася — мінімальна сума зараз у середньому 200 гривень», — розповіла Салій.
За її спостереженнями, бокси із закликом про передплату краще розміщувати на початку матеріалу, а не в кінці. Натомість «Хмарочос» відмовився від Catfish, який працював для всіх, у тому числі передплатників. Видання виявило, що спливаючий банер дратує авдиторію, а відмова від нього не вплинула на кількість передплат.
Банери, спільнота, нативна реклама, соцмережі — досвід Tribuna.com в Україні: Зрозуміла, сегментована авдиторія — це наша конкурентна перевага
Директор спецпроєктів порталу Tribuna.com Ігор Петрулевіч розповів про різні види реклами, які використовує видання, — банери, нативну рекламу, рекламу в соцмережах та інші. Tribuna.com має стратегічну мету: бути спортивним медіа №1 у всіх соціальних мережах. З цього випливає друге завдання, яке ставить перед собою видання: монетизувати контент на кожному з майданчиків.
«Ми зустрічаємо останнім часом, що маркетологи відходять від агресивної моделі: показувати свій продукт спочатку, в середині і в кінці. Ми топимо за те, щоб робити креативну рекламу. Я хотів би, щоб усі в цьому переконували ринок. Медійники не повинні скочуватися на догоду клієнту», — зазначив він.
Нині Tribuna.com отримує 45 % доходу від банерної реклами, 25 % від ютубу, 20 % приносить сайт (конкурси блогерів, нативна реклама, новини), 10 % — соцмережі (80 % інстаграм та 20 % телеграм).
«Зрозуміла, сегментована авдиторія — це наша конкурентна перевага. Для неї конкретно можна придумати спецпроєкт. Це важливо розуміти та використовувати цей аргумент у спілкуванні з клієнтами, — каже Петрулевіч. — Наші читачі — чоловіки 30–40 років. Вони купують квитки, мають банківські картки, роблять подарунки дружинам. Ми говоримо, що ці люди теж витрачають гроші та варяться в брендах, тому спокійно реагують, якщо на спортивному сайті бачать нативку з нетиповим брендом».
- Читайте також: Як просувати контент у гуглі, фейсбуку, ютубі й тіктоку
На чому можна заробляти:
1. Банери. Попри тренд, що треба позбавлятися банерів, Петрулевіч радить «не забувати основи». Адже великі бренди хочуть максимально широко бути представленими на платформі.
2. Нативна реклама. Навіть якщо продукт рекламодавця не відповідає інтересам цільової авдиторії видання, врятує креатив. Tribuna.com робила картку з олімпійськими чемпіонами України разом із магазином дизайнерських подарунків, розповідала про веселунів у спортивних командах разом із брендом морозива, розповідала про спортсменів, які працювали сантехніками тощо.
3. Спільнота. Tribuna.com розвиває спільноту, щоб вона потім сама створювала контент на сайті. З цією метою видання запустило розділ, де кожен читач може створити блог і писати про спорт. У відділі спільноти Tribuna.com — дві людини, які стежать, щоби блогів та коментарів було якнайбільше.
4. Ютуб — це основний тренд рекламодавців. Tribuna.com намагається робити лише позитивний контент на платформі, бо аналітичний складніше продавати. Перш ніж створювати складні історії, Ігор Петрулевіч радить заручитися підтримкою.
«Любов до бренду завжди відчуватимуть і глядачі, і рекламодавці. Ми також завжди намагаємося органічно вбудовувати рекламу, щоб вона не вибивалася. Мені неблизька концепція, коли інтерв’ю перебиває реклама — всі перемотали та дивляться далі. Але коли вона вплетена в контент, вона не викликає роздратування у глядачів та маркетологів», — пояснив він.
Ігор Петрулевіч також звернув увагу, що на ютубі головне — особистість людини. Тому він рекомендує розвивати й підтримувати авторів редакції, які вирішили запустити власні блоги.
5. Конкурси — це пряма реклама, яку можна зробити швидко. Директор спецпроєктів порталу Tribuna.com зазначив, що «бренди наново полюбили конкурси».
6. Соцмережі та сторіз. Петрулевіч не радить просувати рекламу в соцмережах, якщо немає прозорого, живого та гарного охоплення. Якщо є — їх можна зробити окремим майданчиком для реклами. Tribuna.ua прагне, щоб соцмережі стали окремим самостійним майданчиком, щоб «не існували як тотальний додаток до сайту, а самостійно розвивалися».
«Також варто пояснювати рекламодавцям тренди, які панують в соцмережах. Намагаємося всім пояснювати, що сторіз — це окреме життя. Рекламодавці завжди максимально інертні: коли всі почали дивитися сторіз, вони вирішили взяти рекламу в сторіз. Потрібно їм раніше пояснювати», — пояснив Ігор Петрулевіч.
Реклама, диджитал-агенція, конкурси, магазини, гранти — досвід RIA Media: За 5–10 років будемо в іншій реальності
Виконавчий директор RIA Media Олег Горобець розповів про політичну та диджитал-рекламу, співпрацю з бізнесами та диджитал-агенцію.
За час епідемії на 55 % зменшився споживчий попит у регіонах, що позначилося на динаміці рекламних надходжень. Найбільше, за його словами, постраждали друковані видання та івенти. На радіо, яке «гостро реагує на кризи», падіння було ще крутішим, однак зараз воно вже повністю відновилося. Схожа ситуація й із зовнішньої рекламою, яка сильно залежить від політичних сезонів.
«Накладаються різні тренди — зручність онлайн-платежів, достатня кількість грошей у кишенях українців, звичка платити за контент, підвищення рівня культури, звичність пейволу — що більше гравців будуть його запроваджувати, то буде зручніше та прийнятніше для людей. Все перемножиться одне на одне й років за 5–10 будемо в іншій реальності», — каже Олег Горобець.
- Читайте також: Монетизація ЗМІ: як заробляти, створюючи якісний контент
Виконавчий директор RIA Media розповів, як заробляла інтернет-група в часи епідемії COVID-19:
1. Диджитал-реклама. Особливо Programmatic, доходи від якого зросли на 80 %. Також RIA Media спробувало Google AdSense (сервіс контекстної реклами) та Facebook Instant Articles (спеціальний спосіб відображення контенту всередині самого фейсбука).
2. Політична реклама. Під час місцевих виборів 2020 року видання отримало +80 % доходів від політичної реклами.
3. Гранти. RIA Media отримало грант на розробку пейволу від Media Development Foundation, інституційну підтримку від Українського культурного фонду (мільйон гривень) та House of Europe (чотири тисячі євро на особисті проєкти).
4. Загальноукраїнський бізнес-довідник «Топ20» та івент «Народний бренд». Олег Горобець також порадив регіональним ЗМІ ініціювати локальні конкурси для бізнесу. «Якщо ви як медіа трохи заморочитеся з чесністю цього конкурсу, зрозумілою та прозорою формулою голосування — він точно вдасться», — сказав він.
5. Диджитал-агенція. У RIA Media працює десять людей, які допомагають клієнтам із рекламою в гуглі, інстаграмі, фейсбуку, ютубі, на сайтах, налаштовують ботів, роблять аналітику, підключають колтрекінг, просувають додатки.
«Бізнес, суть якого полягає в тому, що ми залучили в наш пакет глобальні платформи й не стали зосереджуватися тільки на своїх продуктах. Взагалі для будь-якого локального медіа це золота жила. Хоч яке популярне локальне медіа, середній час сеансу на сайті — дві хвилини. А скільки часу людина проводить у соцмережах, узагалі онлайн? Близько двох годин на день. Наша реальна здатність впливати на увагу споживачів не є такою високою, щоб ми могли виконувати рекламні завдання. Є доступними сьогодні рекламні платформи. Тут потрібно продавати експертизу та вміння впоратися з налаштуваннями в рекламних кабінетах», — уточнив Горобець.
6. Магазини. До епідемії журнал для людей із цукровим діабетом «Сахарок», який мав сайт і спільноти в соцмережах, отримував доходи від івентів — проводили 6-7 конференцій на рік для людей із цукровим діабетом. У редакції працювало близько восьми людей. Через COVID-19 доходи від подій зникли. Тому команда вирішила запустити онлайн-магазин товарів для діабетиків на платформі Prom.ua — «Сахарок.Шоп». За три місяці після запуску вони стали прибутковими, нині оборот магазину — до пів мільйона гривень. За рік після цього команда відкрила фізичний магазин у Вінниці, який теж уже вийшов на самоокупність.
Запуску пейволу — досвід регіональних видань «20 хвилин»: Люди готові платити за оперативний контент та невідоме
Головний редактор «20 хвилин. Вінниця» Вадим Павлов та головна редакторка «20 хвилин. Тернопіль» Наталя Бурлаку вважають: що більше українських видань запускатимуть пейвол, то швидше він запрацює в Україні та користувачі навчаться платити за контент. 
Видання «20 хвилин» у Вінниці й Тернополі, «Усім» у Хмельницькому, які видає RIA Media, запустили пейвол рік тому й нині мають 600 унікальних підписників на всі міста. Бурлаку уточнила, що потенційні підписники — це лояльна авдиторія, яка має від 5 до 15 сеансів на місяць та становить приблизно 16 %.
Видання мають свій «шлях читача» — неавторизовані читачі (вся авдиторія, яка має доступ лише до відкритих матеріалів), авторизовані читачі (після авторизації читач безкоштовно отримує п’ять преміум-матеріалів на місяць), пейвол (перші два місяці за гривню читачі отримують доступ до всіх матеріалів на сайті, далі — за повну вартість).
Редактори «20 хвилин» кажуть, що люди готові платити за оперативний контент та невідоме. За їхнім аналізом, 84 % авдиторії не відчуває жодного дискомфорту від пейволу. Щоби створювати контент для передплати, вони радять ставити собі запитання: чим відрізняєтеся від інших, що можете дати читачам, чому читачі мають платити за це гроші. Обов’язково, наголосила Наталя Бурлаку, треба аналізувати, на які матеріали більше підписуються люди, й писати плани, адже «хаотичне планування не дає можливості створювати якісну продукцію».
З досвіду редакцій «20 хвилин», найкраще продаються:
- історії-розслідування на теми криміналу, грошей, влади, резонансних подій (ДТП, пожежі, крадіжки, шахрайства);
- матеріали про медицину та здоров’я;
- матеріали про освіту;
- соціальні кампанії;
- матеріали про гроші та місцеву інфраструктуру;
- журналістські експерименти. У межах проєкту «Ми перевірили» журналісти видання перевіряли, що викидають із лікарень; перевіряли, як обважують у ресторанах; перевіряли, лабораторії, які роблять ПЛР-тести; перевіряли туристичні фірми, які продають липові ПЛР-тести; проводили експеримент із ворожками тощо;
- історії неординарних людей — лікарів, підприємців, митців, кашкетників (люди, які живуть без світла, газу й води), людей, які борються чи побороли хвороби;
- серії публікації на релігійну тематику, ретроматеріали тощо;
- матеріали про закрите й невідоме, куди люди не можуть потрапити (наприклад, підземелля в лікарні імені Ющенка у Вінниці, репортаж із психіатричної лікарні, репортаж із моргу).
Окрім контенту, варто приділяти увагу комунікації з читачами. Зокрема, редакції «20 хвилин» відповідають на коментарі в соцмережах та на питання про пейвол; проводять розіграші; просять амбасадорів, друзів редакції розповідати в соцмережах, чому варто підтримувати незалежну журналістику; роблять відеоанонси — журналісти записують відео з місця репортажу та закликають людей підписуватися й розповідають, чому варто чекати на їхні матеріали.
Матеріал підготовано Іриною Рябоштан (Детектор медіа) на основі виступів спікерів під час XII Конгресу інформаційних сайтів
