Для медіа недостатньо створити якісний матеріал на сайт — важливо ще й вміти правильно його презентувати та донести до авдиторії. Це особливо стосується дистрибуції в соціальних мережах, де конкуренція за увагу читача є надзвичайно високою. А якщо йдеться про журналістські розслідування — то задача ще ускладнюється.
Завдання редакцій полягає не тільки у виробництві контенту, а й у вмінні «запакувати» його у привабливі формати: від яскравих візуалізацій і лаконічних відео до інтерактивних карток і цитат. Саме подача визначає, чи зможе складний матеріал — з великою кількістю фактів і даних — зацікавити користувача й отримати належне охоплення.
Довіра в пріоритеті
Погодьтесь, що дистрибуція є невід’ємною частиною редакційної роботи. Вона потребує чіткої стратегії: знання алгоритмів різних платформ, розуміння особливостей авдиторії та вміння адаптувати зміст під конкретний канал. І чим серйозніша тема, тим більш творчого й професійного підходу вимагає її поширення.
Як же діяти? У межах програми «Сильніші Разом: прозорість і боротьба з корупцією» команда АНРВУ провела воршоп для учасників проєкту на тему: «Візуалізація та дистрибуція розслідувань у соцмережах». Спікеркою була керівниця відділу комунікацій Bihus.Info Анастасія Борема.
Далі ми поділимося із вами ключовими тезами з її вступу, які допоможуть вам налагодити роботу у соцмеоежах свого медіа та, можливо, спонукатимуть до змін.
На початку зустрічі Анастасія звернула увагу на те, що редакції сьогодні досить активно працюють у соціальних мережах. Це природний процес, адже саме соцмережі стали ключовим каналом комунікації з авдиторією. Проте, за словами спікерки, справжньою причиною для гордості її команди є не зростання показників у стрічках Facebook чи Instagram.
— Звісно, є куди йти, але найбільше, насправді, чим я пишаюсь, — це нашою спільнотою, тобто людьми, які нас підтримують, тому що це дійсно показник довіри», — сказала вона.
Отож, результат хорошої роботи в соціальних мережах — це довіра авдиторії. А вона є фундаментом для стійкості медіа. Коли читачі, приміром, ще й готові добровільно платити за продукт, підтримувати редакцію та залишатися з нею у складні часи, це свідчить про справжній рівень впливу й значущості роботи журналістів.
— Це не просто цифри чи статистика. Це люди, які стоять поруч із вами, — наголосила Анастасія Борема.
Що стосується монетизації. За словами спікерки, її часто трактують надто вузько, зводячи лише до отримання грошей.
— Втім, монетизація — це не завжди лише про гроші, це і про те, що ваша робота для когось важлива, — пояснила вона. — Справжня цінність у тому, що люди хочуть не лише фінансово підтримати медіа, а й виступити його захисниками. Якщо є авдиторія, яка готова у вашому місті, у вашому регіоні стояти за вас, підтримувати вас не тільки фінансово, а й захищати в якихось конфліктних ситуаціях, відстоювати вас і допомагати вам поширювати вашу роботу — це насправді дуже важливо.
Важливою темою стали й зміни у підходах самих журналістів до власної роботи. За словами Анастасії, чимало колег починають із позиції: «Я зробив супер крутий матеріал, але якщо його хтось не дивиться — це не моя проблема». Така логіка, переконана спікерка, є хибною й небезпечною для розвитку редакцій.
Важлива командна робота
— Ми маємо працювати в команді над тим, щоб оце відношення в наших командах взагалі зникало. Тому що ми працюємо для людей. Якщо люди нас не читають, то треба щось змінювати, — каже вона.
На практиці журналісти Bihus.Info, наприклад, також докладаються до дистрибуції матеріалів, вони залучені в процес, і це дуже важливо. Вони самі знімають бекстейджі й додаткові матеріали, активно поширюють роботи колег, у сценарії без нагадувань вписують прохання про підписку та заклики до коментарів, діляться креативними ідеями з інших медіа у внутрішньому чаті («надивленість»), особисто відповідають у коментарях, навіть з кількох акаунтів. Це формує лояльність і довіру, які не купиш жодним бюджетом. Тож порада іншим медіа — вибудовувати цю взаємодію. Через брак кадрів у багатьох невеличких редакціях часто одній людині доводиться поєднувати в собі кілька ролей — бути і журналістом, і смм, і редактором. Це працює, однак зовсім не так, як мало б, переконана Анастасія. Все ж ці ролі варто розділяти — задля якісного результату.
— Навіть найцікавіший і найважливіший матеріал — це лише половина успіху. Якщо його не побачать, він не спрацює. Робити медіа «для себе» можна, але надовго цього ентузіазму не вистачить. Якщо контент не бачить і не цінує авдиторія, через пів року чи рік команда втрачає мотивацію. Тому якісний контент та просування — це база, — наголосила спікерка.
Ключові поради
З якими соціальними мережами працювати? Це — питання вашого вибору та ресурсу. А ось основі поради щодо того, на що звертати увагу.
- Меседж має бути простим і читабельним. Контент у соцмережах працює тоді, коли ключова ідея одразу «чіпляє» відповідає інтересам авдиторії.
- На що читачі звертають увагу?
У Instagram— на картинку та крупний текст на ній. Текст під картинкою видно мало, тому головну думку слід розміщати саме на візуалі або у перших секундах відео.
Facebook: перше речення допису та картинка. Тут є трохи більше простору для тексту, можна дати яскравий початок, але візуал теж критично важливий/ - Важливість візуалу: у будь-якій мережі картинка чи відео не мають бути лише ілюстрацією до тексту. Якщо так — текст не читатимуть. Візуал повинен нести основний меседж. Глядач бачить спершу саме картинку й заголовок. Саме вони визначають, чи витратить людина 30 хвилин на ваше розслідування. Гарне відео можна «поховати» поганим оформленням. Але й навпаки: навіть середнє відео можна витягнути правильною картинкою і меседжем.
- Час на захоплення уваги. У вас є лише 2–3 секунди. За цей час користувач вирішує: гортати далі, дивитись відео чи зупинитись. Тому меседж має бути чіткий і миттєво зрозумілий, краще використовувати короткі каруселі або одну картинку з ключовим фактом/тезою.
- Для YouTube — нині працюють простота і зрозумілий сигнал для глядача. Чому не варто йти в клікбейт? Бо це роз’їдає довіру; ви не зможете конкурувати з каналами, які штампують 30–40 відео щодня; якщо ваша мета — лояльна спільнота й якісна журналістика, клікбейт лише шкодить.
Цілі для різних соцмереж, складені на основі воркшопу
Facebook: завдання: щоб люди проводили більше часу з постом (читали/дивилися). Критично: перше речення + візуал (у такому порядку).
Instagram: контент має бути максимально простим для поширення. Людина повинна без пояснень «внести» його у свою сторіз чи надіслати друзям. Головне: візуал та перші секунди рілс.
Stories: орієнтація на взаємодію та утримання авдиторії.
Telegram: ключове — перше речення. Тут люди бачать лише одне речення і вирішують, відкривати чи ні. Тому текст треба максимально «очищати» від зайвого.
YouTube: головні фактори: заголовок та картинка. Далі — динаміка перших 30 секунд, бо саме тоді відсіюється найбільше глядачів (через затягнутий початок чи непотрібні заставки).
Робота із соцмережами системна й потребує чіткого планування. Саме тому спікерка порадила всім командам мати чеклисти, де будуть записані кроки, які вони роблять в напрямку успішного просування матеріалів.
Підсумовуючи, ми також ділимося прикладом чеклиста для медіа від Анастастасії Бореми:
Етап 1. Текст: відкрити комунікаційнику, записати вставки для залучення і донатів, підготувати бекстейдж (фото-відео), партнерські вставки.
Етап 2. Анонсування: сценарій анонсу, спільне обговорення картинок-заголовків, готовність знімати сторіс і короткі відео за запитом комунікаційників.
Етап 3. Вихід: поширити всім, хто долучився до створення, підготувати новину і візуали, проявляти активність в чаті прем’єри (коментарі).
Етап 4. Постпромо: участь в ефірах, фактчек комунікаційних форматів, відповіді на коментарі, моніторинг теми, відкритість до всього, що придумує команда.
Сподіваємось, що цей матеріал буде помічним у ваші роботі. Якщо хочете отримувати більше цікавої, корисної та практичної інформації, яка зміцнить ваші медіа — підписуйтесь на сторінки Асоціації, щоб не пропустити.
***
Нагадаємо, що програма «Сильніші Разом: Медіа та Демократія» реалізується АНРВУ у партнерстві з WAN-IFRA та Норвезькою асоціацією медіа (MBL) за підтримки Норвегії.
