Практичні формати, техніка холодних продажів, робота із запереченнями та логіка вигоди: досвід, що працює в реальних умовах українських редакцій
Після повномасштабного вторгнення український ринок реклами суттєво скоротився — особливо в регіонах, де бізнес зупинився, релокувався або переорієнтувався на виживання. А коли видання ще й масово втратили американське донорське фінансування, це стало додатковим ударом по стійкості регіональних медіа. Тут багатьом редакціям став у пригоді проєкт невідкладної фінансової підтримки «План Б», а для підстраховки в разі екстерних випадків стратувала нова Програма екстреної підтримки. Однак редакції не перестають шукати джерела фінансування, і вічне питання залучення рекламодавців набуло стратегічного значення. Саме цьому запиту — як продавати рекламу — був присвячений практичний воркшоп Сергія Первозванського, фінансового директора видання «Молодий Буковинець». Захід відбувся в межах проєкту «Сильніші Разом: фінансова та організаційна стійкість».
Читайте також: Доходи від онлайн-реклами в регіональних медіа у 2024 році зросли на 31%
«Коли людина купує дриль, насправді вона купує отвори в стіні. І навіть не отвори, а настрій, який виникає, коли на цій стіні висітиме картина», — каже Сергій. Адже суть реклами ґрунтується не на форматах, а на вирішенні потреб клієнта. Як продавати рекламу в регіональних медіа, не знижуючи цін і не втрачаючи довіру, — читайте в нашому матеріалі, підготовленому на основі воркшопу.
Формати, платформи, аналітика: що реально працює
У «Молодому Буковинці», розповідає Сергій, реклама охоплює сайт, соцмережі, месенджери, друковану газету та відео. Онлайн-формати включають банери (через Google або напряму), рекламні статті (SEO, пресрелізи, нативні формати), відео (User-Generated Content, сюжети, подкасти), а також пости в Facebook, Instagram, Telegram.
Facebook добре підходить для сториз та відео з брендованою інтеграцією, особливо коли йдеться про старшу авдиторію, яка активно взаємодіє з локальними медіа. Instagram ефективний в охопленні нових користувачів завдяки високому рівню поширення контенту поза межами підписників. Telegram, своєю чергою, зручний для закріплених постів, оглядів і ботів — особливо у випадках, коли потрібно швидко донести інформацію до локальних спільнот.
Google AdSense автоматично розміщує оголошення, оптимізуючи їх через машинне навчання. Collaborator дозволяє розміщувати статті на тисячах сайтів із підтвердженою аналітикою. Серед цифрових форматів популярна також програматік-реклама — автоматизоване розміщення оголошень через алгоритми, що оптимізують покази без ручного втручання. У цьому контексті працює Google AdSense, який дозволяє налаштовувати банери для мобільної та десктоп-версії сайту, забезпечуючи наскрізне охоплення авдиторії.
Аналітика — ключ до довіри. Звіти з Google Analytics показують, як змінюється активність користувачів по регіонах, які області найактивніші, і як мобільний інтернет впливає на охоплення (визначаючи формат реклами, швидкість завантаження, ефективність банерів тощо).
Техніка продажу: не формат, а рішення
Сергій наголошує: рекламний менеджер — не продавець банерів, а партнер бізнесу. Клієнт купує не формат, він купує задоволення своєї потреби.
Пошук клієнта починається із сегментації локального бізнесу: заклади харчування, магазини, клініки, СТО, курси, виробники, рітейл. Пріоритет за тими, хто активно працює, рекламується в соцмережах, має гарний продукт.
Перед першим контактом потрібно зібрати мінімальну інформацію: сайт, соцмережі, акції, фото, конкуренти. Дуже важливо правильно підготуватися до розмови: варто мати кілька сценаріїв, питання для виявлення потреб, типові заперечення.
Під час холодного дзвінка або повідомлення важливо просто ініціювати розмову. Заволодіти увагою, презентувати себе, пояснити причину звернення, попрацювати із запереченнями, призначити зустріч.
Пропозиція: як сформулювати вигоду для клієнта
Одне з ключових питань — як правильно презентувати комерційну пропозицію. Сергій наголошує: клієнт не реагує на цифри чи факти самі по собі, він реагує на те, як ці факти вирішують його конкретну потребу. Саме тому пропозиція має будуватися за чіткою формулою: властивість — перевага — цінність.
Ця структура описує спосіб мислення, який дозволяє менеджеру говорити мовою вигоди.
Розгляньмо цю формулу детальніше.
Властивість — це певний факт, об’єктивна характеристика вашого продукту або платформи. Наприклад:
- «У нас група у Facebook має 30 000 підписників»
- «Наш сайт має мобільну і десктоп-версію»
- «Ми розміщуємо відео в Telegram, Instagram, Facebook і YouTube»
Але сам по собі факт не викликає реакції. Клієнт не буде думати, 30 000 — це багато чи мало. Йому потрібно пояснити, чому це важливо саме для нього. І тут настає черга переваги.
Перевага — це пояснення, те, що робить вашу властивість унікальною або корисною. Наприклад:
- «Це одна з п’яти найбільших груп у місті»
- «Нашій групі довіряють, бо ми локальне медіа з репутацією»
- «Ми маємо досвід роботи з медичними, освітніми, будівельними брендами»
Перевага вже наближає клієнта до рішення, але її потрібно пов’язати з його потребою. Тут у дію вступає цінність.
Цінність — це вирішення, те, що клієнт отримає в результаті. Саме тут виникає емоція, бажання й готовність купити. Наприклад:
- «Вашу рекламу побачать жінки 35+, які вже довіряють нашому медіа і готові купувати»
- «Це дозволить вам швидко донести інформацію до локальної авдиторії, яка вже взаємодіє з нами»
- «Це допоможе вам виділитися серед конкурентів, які не працюють із нативними форматами»
Цінність має бути сформульована чітко, з урахуванням термінової потреби клієнта. Якщо він щойно відкрив Instagram або запустив нову послугу — саме це має стати основою вашої пропозиції.
Порада експерта: «Не кажіть, що у вас 30 000 підписників. Скажіть: у нас одна з найбільших груп у місті, якій довіряють. І саме ваша реклама вирішить потребу, яку ми щойно з вами визначили».
Це не масляне масло, а чітка й робоча логіка. Менеджер має навчитися говорити мовою вигоди, а не мовою формату. І саме так формується ефективна комерційна пропозиція.
Заперечення і завершення: як не втратити клієнта
Заперечення вказує на інтерес. Не сперечайтеся, не залишайте аргументи без відповіді, і водночас реагуйте без емоцій. Важливо також випереджати заперечення, стежити за реакцією: 50% — обличчя, 40% — тон голосу, 10% — зміст.
Завершення продажу — це момент, коли клієнт уже готовий. І в цей момент важливо не змінювати пропозицію й не додавати щось нове. Просто оформіть замовлення. Якщо клієнт не зупиняє вас — він купує. І навіть якщо він каже «ні» — залиште щось, що нагадає про вас.
Стратегія: змінити уявлення, не перемагати
Успіх не в тому, щоб перемогти конкурента, каже Сергій, а в тому, щоби краще задовольнити потребу клієнта. Завдання менеджера — змінити картину світу клієнта, його суб’єктивні уявлення, створити позитивні образи, спонукати до дії.
Клієнт купує не рекламу, а очікувану вигоду. Як у прикладі з дрилем: людина купує не сам інструмент, а емоцію, яка виникне, коли на стіні висітиме картина.
Нагадаємо, воркшоп відбувся в рамках проєкту «Сильніші Разом: фінансова та організаційна стійкість».
