Вам здається, що молодь нічим не цікавиться і живе тільки в тіктоку? Історія медіа з Полтави це спростовує. Бо молодь не просто цікавиться — вона сама творить. Несподівано, але факт: нинішня молодь (18–34 роки) значно більше, ніж міленіали, цікавиться автентикою, локальною історією, мовою та ідентичністю.
Шефредактор незалежного регіонального медіа «Полтавська хвиля» Віталій Улибін на вебінарі розповів, як їхня команда налагодила зв’язок із молоддю в Полтаві й чому не варто знецінювати покоління, яке виросло з телефоном у руці.
Нагадаємо, вебінар «Як залучати молоду авдиторію» відбувся в межах проєкту «Медіамости: Фінляндія — Україна». Фінським досвідом поділилася головна редакторка й журналістка місцевої газети Janakkalan Sanomat Veera Visapää. Детальніше читайте в матеріалі тут.
Читайте також: Як місцева фінська газета знаходить молодшу авдиторію: кейс Janakkalan Sanomat
Молода авдиторія — це якого віку?
Почнімо з того, що визначення «молоді» дещо різниться в українських та фінській версіях. Фінська газета зосередилася на молодій авдиторії до 45 років, тимчасом як українська сфокусувалася на 20–30-річних.
Редакція «Полтавської хвилі» працює з чітко визначеними віковими групами. «Для нас це аудиторія віком до 35 років, і все одно ми її сегментуємо на 18–24 і 25–34 роки, так, як це поки що робить гугл-аналітика та аналітика в соцмережах», — каже Віталій Улибін.
З обома сегментами працюють як із рівноправними, свідомими аудиторіями, не «як із дітьми».
Читайте також: Формат — «новини як розмова». Як привести нову авдиторію: досвід бельгійського медіа Mediahuis
Цікавість до коріння — нова норма
На відміну від попередніх поколінь, молоді люди зараз активно шукають автентичне. І це не просто модний тренд:
- читають тексти про історію Полтави, локальні легенди, забуті пам’ятки;
- дивляться відео про діалекти, вуличні назви, старі фото і листи з фронту;
- обирають одяг локальних брендів, автентичні вишиванки, їжу з історією;
- цікавляться, звідки вони родом і чим відрізняється Полтавщина від решти України — не з туристичного інтересу, а з погляду самоідентифікації.
«Сьогоднішні 18–24-річні мають більший запит на “своє”, ніж міленіали. Вони більше читають класику, їм цікавий автентичний одяг, вони охоче залучаються до якихось івентів про українські традиції», — каже Віталій Улибін.
Чому сайт не для всіх
Коли у 2023 році команда дослідила аналітику, з’ясувалося: авдиторія 18–24 не читає сайт узагалі, а 25–34 — лише 15% трафіку. Тому медіа почало будувати контент не «під усіх», а під платформу і конкретну аудиторію.
- Інстаграм — головний канал для залучення молоді. Не просто промо — окремий продукт: пости, серії, персонажі.
- Тікток — гумористичні дайджести, «true crime» у локальному контексті, короткі пояснення.
- Ютуб — історії на перетині культури й сучасності.
- Сайт — для старшої аудиторії, журналістські розслідування, воєнні щоденники, архіви.
Молодь творить ізсередини
Один із секретів успіху — не просто говорити до молоді, а створювати контент разом із нею.
Тож команда провела дві медіашколи: «Журналістика воєнного часу» і «Дезінфейкція» — вчили розпізнавати фейки й розповідати складне доступно.
Частина учасників стали авторами на гонорарах, пишуть тексти й знімають відео.
Висвітлювані теми — від локальної історії до кібератак, від пошуку зниклих людей до мовної політики.
Що читає й дивиться молодь у Полтаві?
Найпопулярнішими серед молоді виявилися, приміром, такі матеріали:
- про кав’ярні третьої хвилі, локальні креативні бізнеси — історії людей, що «з нуля» будують нову культуру;
- TrueCrime-відео з моральною рамкою «правда має значення, зло не лишається безкарним»;
- пояснювалки: як не стати жертвою шахраїв, як зекономити на знижках, що таке ОТГ і чому це тебе стосується тощо;
- суржик vs діалект — лінгвістичні дискусії з самоіронією;
- проєкти про історію Полтавщини: «Вулиця, якою ти ходиш», «Локальні герої спротиву», «Речі, що говорять».
Лояльність не береться нізвідки
У лютому команда запустила спільноту. Хоч вона й не дуже велика, бо бракує ресурсів, але вже є когорта людей, які підписуються і платять за контент. І для них важливий не так контент, як можливість брати участь у процесі. Вони долучаються до планувань, брейнштормів, пропонують теми. Це особливо цінно, коли редакція емоційно виснажена.
Команда підтримує зворотний зв’язок: розповідає, що з їхніх ідей стало матеріалом, що привернуло увагу, змінило ситуацію. Так вони відчуають свій вплив і стають частиною місії. Лояльність будується через довіру, відкритість і залучення. Молодь тонко відчуває фальш, тому важливо мати щиру мету, а не лише гнатися за трафіком.
І в соцмережах це активна спільнота, яка не просто «ставить лайк», а впливає на редакційні рішення.
Підсумовуючи, можна виділити кілька практичних порад, як успішно працювати з молоддю.
- Чіткіше визначте свою авдиторію.
- Працюйте не для них, а з ними.
- Говоріть не як ментори, а на рівних.
- Цінуйте їхнє захоплення історією, мовою, локальністю — це не слабкість, а потужний ресурс.
- Не змушуйте йти на сайт, якщо вони живуть в Instagram. І не сподівайтеся, що тікток принесе трафік — ідеться не про трафік, а про присутність.
«Молодь — це не майбутнє, якесь абстрактне “колись, десь, коли ви виростете, ви станете потужними, сильними і помітними”. Це тепер, це зараз, вже тут», — резюмує Віталій Улибін.
Як римуються український та фінський досвіди
Попри різницю між «Полтавською хвилею» та Janakkalan Sanomat, між українським повномасштабним контекстом і фінською стабільністю, обидві редакції дійшли багато в чому схожих висновків:
- молодь не байдужа — але потребує поваги й точності;
- емоційний тон, реальні історії, залучення спільноти працюють краще за спрощення;
- платформи не мають бути універсальними: кожна вікова група має свою, і це нормально;
- класичні новини теж можуть бути цікавими, якщо подати їх із динамікою, інтригою, картинкою й контекстом.
Читайте також: Дитяча газета, яку не знайдеш онлайн: унікальний досвід із Фінляндії
І головне: молодь хоче не просто знати — вона хоче бути. Бути частиною спільноти, культури, редакції. І це найкращий шлях до довіри.
Нагадаємо, матеріал підготовлено в межах проєкту «Медіамости: Фінляндія — Україна», який реалізується у співпраці з News Media Finland та українськими регіональними медіа. Мета проєкту — посилити локальні редакції у роботі з молоддю, саморегуляцією та медіаграмотністю.
