Як маленька редакція з 1,5 журналіста зуміла збільшити охоплення на 70% і залучити молоду авдиторію там, де всі інші її втрачають?
Janakkalan Sanomat — це не глянцевий гігант і не стартап з мільйонними інвестиціями. Це локальна газета з невеликого фінського містечка, яка завдяки чіткій стратегії, емоційному підходу та сміливості експериментувати змогла не лише зберегти свого читача, а й омолодити авдиторію. Їхній досвід — не про бюджет, а про точність, чутливість і здоровий глузд у сучасній журналістиці.
Veera Visapää, головна редакторка невеликої місцевої газети Janakkalan Sanomat, поділилася досвідом залучення молодшої авдиторії та побудови довгострокової лояльності читачів. Хоч Janakkala — невелика громада між Гельсінкі й Тампере, їхній підхід до локальної журналістики заслуговує на увагу навіть у масштабах великих медіа.
Контекст: газета в маленькому місті
Janakkalan Sanomat є частиною медіагрупи Sanoma Media Finland, до якої також входить відома Helsingin Sanomat, про яку ми писали раніше. Газета виходить раз на тиждень у друкованому форматі, але має активне щоденне оновлення на сайті — до 3-4 публікацій на день.
Читати також: Хейтерські коментарі, конфлікт інтересів та право на приватність
У редакції лише 1,5 журналіста: Віра — єдина повноцінна працівниця і ще одна людина — на пів ставки. Попри скромні ресурси, за рік вони збільшили охоплення на 70%, ставши другим найкращим локальним медіа в національному дослідженні медіаспоживання.
Проблема: авдиторія старіє
Проаналізувавши склад читацької авдиторії, редакція з’ясувала:
- 70% підписників — старші за 45 років;
- 30% — старші за 70 років;
- лише 15% — молодші за 45.
Хоча 15% виглядає скромно, це більше, ніж у багатьох місцевих газет Фінляндії. Тож редакція поставила собі завдання збільшити цю частку.
Ціль — «молоді дорослі», а не підлітки
Редакція дійшла висновку, що немає сенсу орієнтуватися на підлітків і молодь до 25 — їхня медіацікавість низька, принаймні наразі. Натомість вони сфокусувалися на віковій категорії 30–45 років — людей із дітьми, роботою та кредитами. Це активна частина населення, яка приймає рішення та цікавиться місцевим життям.
До того ж, публікації про молодших людей (дітей, підлітків, молодих дорослих) цікавлять і старших читачів — як батьків, так і дідусів та бабусь.
Що читають молоді читачі: 6 потреб авдиторії
Редакція проаналізувала 150 найпопулярніших публікацій за рік (з листопада 2023-го по листопад 2024-го), щоби зрозуміти, які теми найбільше цікавлять читачів до 45 років. Так сформували шість інформаційних потреб, на які вони тепер регулярно орієнтуються:
- Дізнатися, що відбувається — класичні новини з якісними заголовками.
- Зануритися глибше — пояснювальні матеріали, аналітика, контекст.
- Бути частиною спільноти — матеріали про місцеві події, людей, проєкти, що об’єднують.
- Відчути емоції — історії життя, особисті вибори, родинні ситуації.
- Розважитися й порадіти — теплі, легкі, позитивні новини.
- Дістати пораду чи допомогу — практичні гіди, як вижити у спеку, як зекономити, куди сходити у вихідні тощо.
Що цікаво: класичні новини теж читають молоді — якщо подати їх емоційно, динамічно, з живими заголовками і фото. Також важливо бути на місці події, а не просто подзвонити чиновнику і взяти коментар.
Як це виглядає на практиці
Найбільший інтерес минулого тижня викликали публікації видання про:
- вибух, що налякав усе місто;
- пожежу в старій школі;
- проблеми в дитсадках та школах, розказані з несподіваного ракурсу;
- живі трансляції концертів дітей, які змушують бабусь купувати підписку;
- історію 9-річної дівчинки, яка вважає себе котом (викликала емоційний резонанс у різних вікових груп);
- незвичне хобі мешканців: від в’язання шкарпеток із принтами Гаррі Поттера до порятунку кошенят.
Висновки редакції: три поради, які працюють
- Важливо добре продумувати заголовки — щоб були не нудні, а емоційні, живі, з інтригою.
- Фото — ключ до молодої авдиторії. Якщо в кадрі молодь або діти — більше шансів, що прочитають усі покоління.
- Йдіть туди, де щось відбувається. Репортажі з місця подій мають більше емоційної сили й довіри.
Результат: охоплення молодшої авдиторії зростає
Janakkalan Sanomat впровадила систему реального моніторингу, яка показує, які матеріали читає авдиторія до 45 років. Один зі свіжих звітів показав: 62% нових підписників за тиждень були саме в цій категорії. Це свідчить, що обрана стратегія працює.
Соцмережі та охоплення
Редакція працює лише з Facebook та Instagram, але цього достатньо для їхньої авдиторії. Час від часу пости з відео чи фото з цих платформ залучають нових читачів на сайт.
Попри те, що сама громада має близько 16 тисяч мешканців, деякі матеріали збирають до 100 тисяч переглядів — якщо завірусяться й емоційно зачеплять.
Історія Janakkalan Sanomat — приклад того, як маленька редакція може бути гнучкою, уважною до своєї авдиторії і знайти шлях до сердець читачів усіх поколінь, навіть у конкурентному та діджиталізованому медіапросторі.
***
Цей текст підготовлено за матеріалами тематичного вебінару «Як залучати молоду авдиторію». Про досвід другого доповідача, шефредактора «Полтавської хвилі» Віталія Улибіна, читайте в наступній публікації.Нагадаємо, серія вебінарів організована в рамках проєкту «Медіамости: Фінляндія — Україна». Проєкт започаткований 2025 року у співпраці з News Media Finland і спрямований на навчання й покращення навичок саморегуляції та медіаграмотності. З фінського боку до проєкту долучилися медіа Helsingin Sanomat, Lapin Kansa та JSN, з українського — редакції десяти регіональних медіа. Крім щомісячних онлайн-зустрічей проєкт передбачає навчальні тури в Helsingin Sanomat (Гельсінкі) та Lapin Kansa (Лапландія), а також гранти на інформаційну кампанію про саморегуляцію.
