Питання монетизації для медіа актуальне завжди, а особливо в умовах війни. Отже, як заробляти, коли реклама нестабільна, а грантове фінансування — мінливе? Один із варіантів, про який говорили на XIV Медійному Конгресі у Львові, — отримувати гроші не «за новини», а за довіру й користь. Про норвезький досвід та платні email-розсилки розповіла Veslemoy Hedvig Ostrem, шефредакторка Altinget.no (Норвегія).
Як довіра формує медіабізнес
Чому саме розсилки? Бо це канал, де редакція контролює контакт із читачем, не залежить від алгоритмів соцмереж і може регулярно доставляти цінність у чітко визначені ніші. А ніша — це вже прогнозований попит і зрозуміла монетизація, наполягає спікерка.
Подивімося детальніше на приклад altinget.no з Норвегії. Вони працюють у форматі «slow news»: без гонитви за швидкістю, зате з глибиною й точністю. Їхня модель проста: одна відкрита щоденна розсилка для широкої авдиторії та сім спеціалізованих платних розсилок за окремими політичними напрямами (від оборони до цифрової політики).
Як усе реалізують та з чого варто починати? Спікерка наголосила, що все починається з довіри: «Її дуже-дуже важко здобути, і дуже легко втратити… достатньо одного неправильного рішення — і ви втратите довіру». Скепсис авдиторії часто має історичні причини: поколіннями медіа належали «не тим» людям і нерідко були частиною пропагандистських систем. Саме тому довіру доводиться «будувати цеглина за цеглиною».
За її словами, українські дані довіри показали різкий стрибок у 2022 році — саме тоді люди йшли по надійну інформацію до медіа, а згодом — спад. Водночас громадяни високо довіряють волонтерам, бо ті, на їхню думку, ближчі до реальних потреб. Висновок для редакцій: говорити з людьми «на одному рівні» і чути їхні потреби, каже вона.
Як будувати довірливі стосунки з авдиторією?
«Ми — власний незалежний постачальник правди, фактоорієнтованої та збалансованої журналістики. Ми інформуємо громадян і тримаємо владу підзвітною. І думаю, саме тому нам можна довіряти, якщо ми робимо це знову й знову — тоді буде більше доброчесності, більше незалежності, а також більше довіри. І наш контент — факт-орієнтований. Коли ми помиляємося, а ми помиляємося, ми робимо багато помилок, — то виправляємося», — цитуємо.
Спікерка навела свіже формулювання американського економіста та професора Колумбійського університету Джозефа Стіґліца: «Добре функціонуючі економіки покладаються на широко доступну, перевірену та надійну інформацію. Журналістика в публічних інтересах забезпечує життєво важливе постачання такої інформації. Вона викриває корупцію, шахрайство та маніпулювання ринком, приносить стабільність на фінансові ринки, стримує дезінформацію й надає економічним акторам змогу ухвалювати обґрунтовані інвестиційні рішення».
Окремо вона підкреслила, що в Норвегії локальні, регіональні, а також нішеві медіа мають вищі показники довіри — це вагомий аргумент на користь спеціалізації. Власне, саме на цій довірі в медіа і змогли побудувати один із варіантів монетизації контенту — платну розсилку.
Як працює платна розсилка
Модель Altinget.no сфокусована на нішевій політиці, а email-розсилки — головний канал дистрибуції.
«Ми постачаємо slow news. У нас немає жодних лайв-студій, жодних швидких оновлень у соцмережах. Ми не найшвидші, але найглибші. І в нас більше фактів, ніж почуттів», — зауважує норвезька колега.
«У нас є одна розсилка, яка безплатна для всіх, хто цікавиться політикою, і у нас є сім розсилок за підпискою. І люди платять 35 євро щомісяця, щоб мати одну розсилку. Тож ми доволі ексклюзивні. Ми намагаємося мати представлені обидві сторони. Знати більше про політику й політиків — це дуже корисно тим, хто хоче впливати, розуміти процеси, які є в політиці, можливо, працюють у чомусь на кшталт консалтингу. І саме вони платять», — каже вона.
Перед запуском кожної нової ніші команда проводить аналіз користувачів і їхніх незакритих потреб, дотримуючись балансу. Поточні напрями — ринок праці, цифрова політика, ЄС/Європа, оборона, охорона здоров’я, клімат та енергетика, парламент (історична ніша).
Запорукою успіху стала орієнтація на теми з високою «температурою новин» (для Норвегії — енергетика/клімат, оборона). Цифрову політику спершу вважали перенасиченою технологічними медіа, але опитування користувачів показало попит не на «залізо», а на політичні наслідки технологій — і ніша «вистрілила».
Від nice to have до need to have
Ключовий принцип, який використовують у норвезькому медіа, звучить так: «Ви маєте перейти від nice to have до need to have». Тобто запропонувати таким сегментам, як парламент/апарат, консалтинг, бізнес-асоціації тощо, те, чого вони не отримують більше ніде. Приміром, апдейти, огляди процесів, «follow the money», навігацію «що далі», карти персоналій («хто має цифровий/кліматичний досвід у новому парламенті»), можливість брати участь у дебатах і розв’язувати проблеми через аналітику та думки. Авдиторія прагне бути максимально залученою.
Як наслідок, відкрита щоденна розсилка агрегує новини з усіх ніш і стабільно доходить приблизно до 20 000 отримувачів із вкрай високим open rate у 60% — ознака того, що потребу авдиторії знайдено.
Щоб повторити цей досвід, Veslemoy Hedvig Ostrem радить кожному медіа знайти нішу, у якій воно може бути експертним. Це легко розповсюджувати через розсилки, тому що дешево, ефективно, результативно. Можливі теми: міський розвиток, догляд за дітьми, батьківство, здоров’я та харчування, розваги.
«У Норвегії в нас також багато медіа, які роблять огляди ресторанів. Це може бути ніша, яку ви могли б продавати окремо. Нерухомість, дім, громадський простір, оборона та безпека. Можливо, ваша суперлокальна спільнота могла б мати власну розсилку… Можливо, це не про політику — можливо, про транспорт, злочинність або охорону здоров’я. Ми можемо заповнити її однією людиною, яка зможе занурюватися вглиб саме цього конкретного питання», — каже вона.
П’ять порад щодо розсилок
- Персональний відправник. Користувачі хочуть бачити людину, якій довіряють, у своїй скриньці.
- Знайдіть ритм. Раз на тиждень — оптимально для формування звички; раз на місяць — мінімум.
- Не перевантажуйте. «Вони читають максимум дві речі кожного разу».
- Тримайте релевантність. «Вони хочуть мати нішеві речі в ніші» — глибоке занурення, без «універсальних» вставок.
- Дані — у роботу. Стежте за поведінкою, раз на пів року робіть аудит і на його основі коригуйте зміст.
Якщо говорити про доходи норвезького медіа, більша частина надходить від підписок (зокрема платних нішевих розсилок), далі — реклама та інші джерела. Невдовзі колеги планують запустити новий проєкт — вибудовувати нішеві мережі, тобто спільноти за темами й інтересами. Так вони посилюватимуть роботу з підписниками та нарощуватимуть експертність.
Сподіваємося, цей матеріал надихне вас на зміни у ваших командах. Підписуйтеся на сторінки Асоціації, щоб не пропустити важливого. А почитати практичні кейси з Конгресу можна ТУТ.
Як переконати авдиторію платити: досвід словацького медіа Denník N
Куди рухатися регіональним медіа: головні висновки та практичні ідеї з XIV Медійного Конгресу
Надихають досвідом та ідеями. Спікери та спікерки XIV Медійного Конгресу АНРВУ
Оксана Бровко: «Діяти, навіть коли страшно»
П’ять регіональних медіа отримають до €10 000 на втілення інноваційних проєктів
Сім регіональних медіа отримали нагороду «За світло в темряві та професійну стійкість»
Нова Програма екстреної підтримки регіональних медіа
***
Медійний Конгрес відбувся в межах програми «Сильніші разом: Медіа та Демократія», що реалізується АНРВУ у партнерстві з WAN-IFRA та Норвезькою асоціацією медіа (MBL) за підтримки Норвегії.
Партнерами заходу цьогоріч також стали Ukrainian Media Fund, Penta Foundation, Amediastiftelsen, News Media Finland та The Gaze. 
