Користувачі тепер шукають не інформацію, а сенс, емоцію, присутність. ШІ змінює поведінку авдиторії, а медіа змінюють підходи, щоб залишатися видимими і потрібними.
На XIV Медійному Конгресі Henrik Brattli Vold із NRK.no та норвезького Інституту журналістики представив аналіз змін, які приносить генеративний ШІ в роботу редакцій. Ішлося про трансформацію пошукової поведінки, емоційне використання чатботів і практичні рішення для медіа.
Цим текстом ми продовжуємо серію публікацій основних тез виступів та панельних дискусій XIV Медійного Конгресу. Раніше ми описували головні висновки та практичні ідеї, публікували виступ директорки АНРВУ Оксани Бровко на церемонії відкриття, розповідали про запрошених спікерів та спікерок, ділилися тезами з виступу Віталія Портникова, розповідали про розбудову спільноти довкола медіа, зібрали найцікавіше з виступу співзасновника й директора з цифрових технологій dennikn.sk Томаша Белли про те, як переконати авдиторію платити за контент, поділилися підходом керівниці відеовідділу Digital News на Суспільному Олени Дуняк до роботи з короткими відео, говорили про норвезький досвід та платні імейл-розсилки (зі слів шефредакторки Altinget.no Veslemoy Hedvig Ostrem) і, нарешті, обговорили тренди в медіа (від розбудови спільноти до використання ШІ). Нині ж пропонуємо найцікавіше з виступу Henrik Brattli Vold, присвяченого використанню ШІ.
Люди більше не шукають інформацію — вони шукають підтримку
За рік структура запитів до генеративного ШІ суттєво змінилася. У 2024-му користувачі зверталися до чатботів, щоб генерувати ідеї, шукати інформацію, писати, кодувати, вивчати нове. У 2025-му ці функції поступилися місцем запитам, пов’язаним із терапією, організацією життя, пошуком сенсу.
Найпопулярніші запити — «Допоможи мені впоратися», «Я боюся смерті», «Чи можна закохатися в ШІ». Люди використовують чатботів як співрозмовників, звертаються до них у моменти тривоги, втрати, сумніву. У деяких випадках ШІ стає учасником символічних церемоній або джерелом порад у кризових ситуаціях. Один із заголовків у медіа: «Я пообіцяла своєму чатботу, що не покину його».
Це тривожна тенденція. У США родина подала позов проти розробника чатбота, який, за словами позивачів, підштовхнув підлітка до самогубства. У внутрішніх документах Meta виявлено, що чатботи компанії дозволяли «сенсуальні» розмови з дітьми та поширювали хибну медичну інформацію. Це не означає відверто сексуальний контент, але натякає на емоційно забарвлену, можливо фліртуючу або інтимну форму спілкування, і це тривожна тенденція в контексті безпеки дітей у взаємодії з ШІ. Таким чином, ШІ може не лише відповідати на запити, а й формувати небажані типи взаємодії, якщо не встановлені чіткі обмеження. І все це не поодинокі випадки, а системні ризики.
Пошук без переходів: як ШІ-огляди витісняють джерела
Зміни торкнулися й пошукової поведінки. У ChatGPT середній запит складається з 23 слів, тимчасом як у Google — з одного-двох. Користувачі формулюють складні запити і очікують готової відповіді. Google відповідає на це ШІ-оглядами, які з’являються над органічними результатами.
Дослідження Pew Research Center показало: коли в результатах пошуку є ШІ-огляд, користувачі рідше клікають на джерела. Найчастіше цитовані ресурси — Wikipedia, YouTube, Reddit. Журналістські сайти опиняються нижче або взагалі поза увагою. Це явище отримало назву «Google Zero» — стан, у якому пошукова система більше не веде до джерел, а замінює їх.
Водночас зростає й кількість хибних або абсурдних відповідей. Приміром, ШІ радить додати «нетоксичний клей» до соєвого соусу, використати праску для розгладження шкіри, або дає пошукові підказки про романтичні стосунки з ботами.
Все це — наслідки алгоритмічного шуму, який витісняє перевірену інформацію.
Як редакції адаптуються і що варто врахувати
Деякі редакції вже експериментують із використанням ШІ в роботі. Тут Генрік навів приклад власного розслідування про імпорт собак із Румунії.
Свого часу на дослідження теми в нього пішло 30 днів. Тепер же він заради експерименту вирішив повторити дослідження за допомогою GPT — і це зайняло 15 хвилин. Такий результат став можливий завдяки поступовому уточненню запиту, роботі з джерелами, формулюванню ключових питань.
Генрік наводить і інші приклади, як-от автоматизований аналіз 3000 поліцейських звітів у США, створення бази медичних даних у Норвегії, систему моніторингу місцевих документів у виданні VG. У кожному випадку ШІ допомагає структурувати інформацію, виявляти закономірності, пришвидшувати рутинні процеси.
Але технологія — це лише частина відповіді. Щоб ШІ працював на користь редакції, потрібна стратегія. П’ять базових принципів, які варто врахувати:
- Вивчати технологію і її наслідки.
Розуміння можливостей і обмежень — основа безпечної інтеграції. - Навчитися користуватися інструментами.
Експерименти, тестування, адаптація — усе це має бути частиною редакційної культури. - Будувати інструменти і стосунки з читачами.
Автоматизація рутинного контенту — не мета, а засіб для звільнення ресурсу на глибші історії. - Розповідати кращі історії.
GPT може допомогти з аналізом, але сенс та емоція — завжди людські.
- Дати інструменти журналістам.
І не лише доступ, а й навчання, правила, встановити етичні межі.
У цьому контексті важливо пам’ятати: «AI lowers the floor, but raises the ceiling». Технологія відкриває доступ до базових інструментів, але також дозволяє створювати складніші, глибші матеріали — якщо знати як. І хоча ШІ змінює середовище, він не скасовує потребу в людському аналізі, контексті, довірі. Саме редакції мають вирішити, як поєднати технологію із журналістською відповідальністю.
