Малим редакціям часто бракує ресурсів для складних технологій, але це не означає, що вони не можуть вибудувати ефективну систему донатів.
Для більшості невеликих регіональних редакцій питання фінансової стійкості стоїть гостро. Донати могли б стати надійною опорою, але медіа часто бракує ресурсів для складних технологічних рішень. Відсутність IT-команди здається непереборною перешкодою.
Саме тому ми продовжуємо розповідати про досвід канадського видання La Liberté. У вебінарі «Як вибудувати систему доходів від читачів», що відбувся в рамках програми «Сильніші Разом: фінансова і організаційна стійкість», головна редакторка Sophie Gaulin та її колега Lysiane Romain показали, як маленька команда з Манітоби розробила систему донатів практично «з нуля» — без айтішників, але з наполегливістю, креативністю й постійним тестуванням.
Читайте також: Донати як стратегія розвитку: досвід La Liberté для українських медіа
Як усе починалося
La Liberté почала свій шлях до системи донатів із усвідомлення: якщо громада цінує газету, вона готова її підтримати. Лізіан, яка вже понад шістнадцять років працює в редакції й відповідає за цифрову трансформацію, згадує, що перші кроки були радше пошуком довіри, ніж технологій. «Не потрібно бути айтішником, щоб почати», — каже вона. Головне було зрозуміти, що донати — це не питання складних платформ, а радше питання стосунків із людьми.
Редакція почала з найпростішого: слухати своїх читачів, питати їхню думку, дізнаватися, що мотивує їх підтримувати газету. Адже залучення донатів — не так прохання про гроші, як запрошення стати частиною спільної справи. Коли люди відчувають, що їхня підтримка має конкретний вплив, вони охоче долучаються.
Нині йтиметься про те, як із цього усвідомлення виросла ціла система: від перших розмов із читачами — до продуманого донорського шляху, автоматизації процесів і практик, які сьогодні забезпечують La Liberté фінансову стійкість і довготривалі стосунки з громадою.
Зрозуміти мотивацію
Перш ніж запускати кампанію, редакція провела опитування серед шести тисяч підписників. Відповіли чотириста. Кожна відповідь була важливою. 27% заявили, що готові донатити. 81% висловили позитивну думку про газету. 80% зазначили, що їхня мотивація — підтримати важливу справу.
Люди говорили про бажання зберегти франкомовні медіа в Манітобі, забезпечити роботу редакції, підтримати якість контенту, журналістів, боротися з дезінформацією. Ці результати стали основою для формулювання меседжів: акцент на місії, емоційному зв’язку та ідентичності громади.
Донорський шлях
La Liberté створила карту донорського шляху ще до запуску системи. Вона складалася з трьох етапів: до пожертви, під час пожертви і після. Мета була проста — зробити процес максимально легким: три кроки, менше хвилини. Саме це забезпечувало конверсію.
Коли людина натискала кнопку, вона потрапляла на лендінг із коротким меседжем і однією кнопкою. Далі — проста форма, оптимізована для мобільних, кілька варіантів оплати, запропоновані суми. Після цього — автоматичне підтвердження, лист подяки, повідомлення про вплив і пропозиція перейти на щомісячні внески.
Редакція уважно ставилася навіть до кольору кнопки. Червоний не спрацював, бо асоціювався з агресією і політичними партіями. Жовтий, навпаки, викликав теплі емоції й співчуття, і саме він дав найкращий результат. Лізіан радить українським медіа поекспериментувати, можливо, подумати про жовто-блакитну комбінацію як символічну.
Подяки і прозорість
Одразу після донату людина отримувала підтвердження. Але справжній зв’язок створювали персоналізовані подяки. Імейли з іменем донора, дзвінки у випадку великих внесків, щорічні вечори для тих, хто жертвує великі суми.
Лізіан навела приклад: один донор тричі приносив чеки по тисячі доларів. Вона запросила його на обід, познайомила з журналістами. Для нього це було визнанням, для редакції — формуванням довгострокових стосунків. Коли він кілька днів не відповідав на дзвінки, команда навіть перевірила, чи все гаразд, і з полегшенням дізналася, що він просто змінив номер телефону. Ще один приклад — новорічна вечеря для великих донорів. У редакції зібралися журналісти, члени правління, показали звіт ще до публікації, поділилися вином і сиром. Для донорів це було важливим жестом визнання.
Щороку La Liberté готує звіт із фінансовими даними, словами подяки та свідченнями донорів.
Це підсилює довіру й показує вплив: завдяки донатам редакція фінансує роботу двох журналістів на повну ставку.
Тестування і вдосконалення
Редакція постійно тестувала. Червона кнопка, як ми вже казали, не спрацювала, а жовта дала найкращий результат.
Формулювання «Я підтримую» спрацювало краще за «Підтримати» і використовується вже роками. Час і частота розсилок теж були предметом експериментів: тестували ранкові, денні, вечірні й вихідні листи. Зараз надсилають двічі-тричі на тиждень, бо частіше — надто нав’язливо, а рідше є ризик, що про тебе забудуть.
Особливо добре працювали листи зі свідченнями читачів. Розсилка з цитатами й історіями мала набагато кращі результати, ніж без них.
Використовували A/B-тести: дві групи отримували різні варіанти, результати порівнювали протягом кількох тижнів.
Потім залишали те, що працювало, і тестували нове. Це був безперервний цикл: тест, вимірювання, корекція.
Інструменти і сегментація
La Liberté поступово переходила від ручної роботи до автоматизації. Спершу все робили в Excel, потім додали Stripe, QuickBooks, Airtable, MailChimp. Тепер у них є три списки: регулярні донори, одноразові донори і читачі, які ще не донатили. Це дозволяє персоналізувати повідомлення й уникати непорозумінь.
У планах — протестувати Apple Wallet і PayPal, щоб донатити можна було максимально просто, ба навіть «на ходу».
У Канаді пожертви на медіа можна віднімати від оподатковуваного доходу, фактично половину суми компенсує держава. Для багатьох це було важливою мотивацією. Лізіан зазначала, що якби працювала в Україні, то зробила б різні форми для донорів в Україні й у діаспорі, адже рівень доходів у цих групах суттєво відрізняється. Це дозволило б бути реалістичними для місцевих читачів і водночас амбітними у роботі з діаспорою, яка може підтримати більшими сумами.
Усе це — від кольору кнопки до податкових пільг — показує, що система донатів складається з багатьох дрібних рішень, які разом формують довіру й стабільність. Для La Liberté результатом стало фінансування двох журналістів на повну ставку лише за рахунок пожертв. Для українських редакцій урок очевидний: почати можна з малого, поступово вдосконалювати процес, інвестувати у стосунки й прозорість, а головне — не боятися експериментувати.
Незалежна преса потребує підтримки, і саме спільнота може стати її головним союзником.
Програма «Сильніші Разом: Медіа та Демократія» реалізується Всесвітньою асоціацією видавців новин (WAN-IFRA) у партнерстві з Асоціацією «Незалежні регіональні видавці України» (АНРВУ) та Норвезькою асоціацією медіа (MBL) за підтримки Норвегії.
