Регіональні українські медіа нині перебувають у вирі трансформації — між технологічними проривами, війною, фінансовою кризою і водночас водночас пошуком сталих моделей розвитку. Редакції шукають не просто шляхи, аби вистояти, а й зростати — розвивати спільноти, залучати підтримку, вчитися працювати зі штучним інтелектом і формувати власні стандарти етики та стійкості.
Саме цим питанням і була присвячена панельна дискусія «Тренди в медіа», що відбулася у межах XIV Медійного конгресу у Львові. Нагадаємо, що Конгрес, організований Асоціацією «Незалежні регіональні видавці України» у партнерстві з міжнародними медійними організаціями, зібрав понад півтори сотні редакторів, видавців та журналістів із усієї країни. Це був майданчик, де українські практики зустрілися з досвідом світу — Фінляндії, Норвегії, Словаччини, США, аби поговорити про головне: як змінюється медіаіндустрія і що означає бути стійким у 2025 році.
Панель «Тренди в медіа» зібрала представників різних культур і медійних традицій, але об’єднала спільна ідея: рух уперед — це не лише про технології, а й про довіру, спільноти та сміливість говорити голосно.
Про тих, хто брав участь у панельній дискусії:
- Катерина Коберник, засновниця та головна редакторка «Бабель» (модераторка)
- Сюзанна Ахонен, керівниця проєкту «Інформаційна грамотність», Uutismedian Liitto (Фінляндія)
- Захар Процюк, головний операційний директор The Kyiv Independent
- Вадим Лубчак, керівник діджитал-напряму, ДП «МПІУ»
- Заріна Забріскі, американська журналістка, письменниця, режисерка
Увага світу до України та побудова довіри: кейс The Kyiv Independent
Захар Процюк, головний операційний директор The Kyiv Independent, розповів історію створення медіа, що з’явилося 2021 року, коли вся команда журналістів залишила попередній проєкт через втрату редакційної незалежності.
«Ми народилися з незалежності. Ми — глобальне медіа на нішеву тему: Україна. І головне, що ми продаємо — це довіра», — наголосив він.
Для англомовної авдиторії по всьому світу The Kyiv Independent став джерелом не лише новин, а й сенсу — пояснення війни, суспільних процесів, контексту. Видання працює за відкритою моделлю (як The Guardian): весь контент безплатний, але читачі можуть підтримати журналістів фінансово — донатами або членством (membership), від 5 до 100 доларів на місяць.
Сьогодні медіа має понад 22 тисячі членів спільноти, але цей результат — наслідок тривалого і системного процесу.
«Це не сталося швидко. Ми довго вчилися просити підтримку — відкрито, наполегливо, не соромлячись. Навіть наші друзі іноді казали: “О, я не знав, що у вас є membership”. Це показує, наскільки важливо повторювати прості речі багато разів», — акцентував присутнім у залі Захар.
Нині редакція проводить дві великі кампанії на рік, кожна — з чіткою ціллю і креативним підходом. Наприклад, остання у травні принесла понад 2,5 тисячі нових підписників за три тижні.
Модераторка Катерина Коберник підкреслила, що у цій моделі важливий не лише контент, а й продюсерська робота, маркетинг і стратегічне мислення. І це справді так. «Поруч із талановитим журналістом має бути людина, яка “продає” цінність медіа. У наших умовах це не розкіш, а необхідність».
Медіаграмотність і культура довіри: фінський досвід
Водночас керівниця проєкту Uutismedian Liitto (Фінляндія) Сюзанна Ахонен пояснила, чому фінські медіа — одні з найбільш довірених у світі. І ключ до успіху — у системній роботі, що триває вже понад пів століття.
«Після Другої світової війни ми зрозуміли, що медіа — дуже сильний інструмент, і добрий, і поганий. І вже у 1950-х ми почали викладати медіаосвіту у школах. І робимо це досі», — зазначила вона.
Основні складові фінської моделі:
Освіта. У національній програмі школярів навчають розрізняти журналістику, маркетинг і комунікацію, розуміти, як працює редакційний процес.
Медійна рада. Створена ще у 1950-х, вона формує етичний кодекс і контролює його виконання. Якщо медіа називає себе журналістським, воно має дотримуватися цих стандартів.
Інтеграція блогерів. Під час пандемії Ковіду виник великий пул інфлюенсерів, які спільно розробили етичні правила для боротьби з дезінформацією.
«Коли хтось порушує правила, ми не відштовхуємо — ми включаємо. Ми кажемо: “Роби це з нами”. Це фінський шлях — об’єднувати, а не карати», — ось такий приклад взаємодії може бути корисним і для украхнських реалій.
Важливість слова і культурна сила
Зовсім іншим поглядом на тренди в медіа та цінність журналістики в умовах війни говорила американська журналістка Заріна Забріскі, яка багато років працює в Україні.
«Якщо ти під завалами — свисти, щоб тебе знайшли. Так само журналісти мають говорити знову і знову, пробивати стіну мовчання», — наголосила вона.
Заріна Забріскі згадала концепцію демаргіналізації філософа Володимира Єрмоленка — ідею, що Україна має бачити себе не на периферії, а в центрі.
«Україна — центр. Діяти треба як суб’єкт. Це треба показувати світу — через культуру, через історії, через людей. У цьому наша місія, ми повинні діяти», — закликала вона присутніх у залі.
І хоч на четвертому році повномасштабної війни світ інакше реагує на воєнні події, нам здається, що підсвічення української тематики згасає у світових медіа, ми не повинні опускати руки, а трансформувати наші зусилля, аби бути почутими. Аби голос України залишався символом стійкості.
Журналістка навела приклади, як вона намагається підсвічувати різні сфери діяльності, приміром культурні новини з Херсона, дитячі шахові турніри у прифронтових містах, відкриття ресторанів під обстрілами. Такі історії, на її думку, — містки емпатії, які з’єднують українців між собою і з міжнародною авдиторією. Показують нашу боротьбу та прагнення розвитку.
ШІ як інструмент стійкості: досвід українського іномовлення
Ще один досвід, про який хочемо розповісти, — це про трансформацію. Керівник діджитал-напряму ДП «МПІУ» Вадим Лубчак розповів, як ШІ стає повноцінним інструментом у роботі іномовлення.
«У нашій роботі ШІ стає вже не просто модним інструментом, а реальним фактором стійкості. Допомагає нам бути оперативнішими, точнішими та швидшими, не втрачаючи якості та довіри авдиторії», — сказав він.
У практиці редакції нині: автоматичне розшифрування, переклад і озвучення відео кількома мовами; ШІ-агенти для фактчекінгу, планування та сценарної роботи; міміка ведучих, синхронізована з мовою трансляції; аватари журналістів — наприклад, ведучий Генрі Кін може працювати над фільмом в Антарктиді, а його цифрова копія виходить в ефір з новинами англійською.
МПІУ має власну етичну політику ШІ, що базується на принципах достовірності, прозорості, захисту авторських прав і відповідальності. Кожен матеріал проходить людську перевірку перед публікацією.
«Ми не використовуємо ШІ для маніпуляцій. Кінцеве рішення завжди за людиною. Це і є гарантія якості та довіри», — наголосив Вадим Лубчак.
На завершення дискусії модераторка Катерина Коберник акцентувала на ключових підсумках: «Говорити голосно — про наші перемоги, наш досвід і нашу цінність. Це теж частина нашої репутаційної безпеки».
Сподіваємося, цей матеріал надихне вас на зміни у ваших командах. Підписуйтеся на сторінки Асоціації, щоб не пропустити важливого. А почитати практичні кейси з Конгресу можна ТУТ.
Як переконати авдиторію платити: досвід словацького медіа Denník N
Куди рухатися регіональним медіа: головні висновки та практичні ідеї з XIV Медійного Конгресу
Надихають досвідом та ідеями. Спікери та спікерки XIV Медійного Конгресу АНРВУ
Оксана Бровко: «Діяти, навіть коли страшно»
П’ять регіональних медіа отримають до €10 000 на втілення інноваційних проєктів
Сім регіональних медіа отримали нагороду «За світло в темряві та професійну стійкість»
Нова Програма екстреної підтримки регіональних медіа
***
Медійний Конгрес відбувся в межах програми «Сильніші разом: Медіа та Демократія», що реалізується АНРВУ у партнерстві з WAN-IFRA та Норвезькою асоціацією медіа (MBL) за підтримки Норвегії.
Партнерами заходу цьогоріч також стали Ukrainian Media Fund, Penta Foundation, Amediastiftelsen, News Media Finland та The Gaze. 
