Українські редакції шукають нові моделі фінансування в умовах війни. Канадський досвід показує: навіть невелика газета може стати фінансово стійкою, якщо перетворить авдиторію на спільноту партнерів.
Повномасштабна війна поставила українські редакції, особливо невеликі регіональні, перед складним завданням: як зберегти незалежність, коли джерела фінансування стрімко зникають. Падіння рекламних доходів, закриття американських грантових програм, при цьому більшість ресурсів суспільства логічно спрямовується на армію та гуманітарні потреби. Тож питання фінансової незалежності цього року постало гостро як ніколи. У відповідь медіа почали активніше звертатися до своїх читачів, створюючи читацькі спільноти, які стають не лише джерелом підтримки, а й середовищем довіри та взаємної відповідальності.
Читати також: Розбудова спільноти навколо медіа: чи можливий успіх?
Тренди в медіа: будуємо довіру та спільноти, використовуємо ШІ та дбаємо про етику
Друзі Району: історія перетворення лояльності фанів редакції у фінансову підтримку
Як «Одеське життя» будує спільноту навколо свого YouTube
Від цифрового прориву до спільноти: історії трьох редакцій
У цій царині канадське видання La Liberté має неабиякий досвід. Саме ним під час вебінару «Як просити грошей у своєї авдиторії», організованого в рамках програми «Сильніші Разом: фінансова і організаційна стійкість», ділилася головна редакторка видання Софі Голен.
«Ваші читачі — це українці, які хочуть зберегти свою ідентичність, свою мову, свою демократію і своє майбутнє. І кожен внесок, великий чи маленький, це акт опору», — наголосила вона, акцентуючи, що медіа не варто соромитися просити свою авдиторію про підтримку.
Від песимізму до стратегії
La Liberté була заснована у 1913 році для франкомовної меншини Манітоби. Попри невелику авдиторію, газета змогла перетворити її на джерело сили. У 2019 році редакція перереєструвалася як неприбуткова організація, скориставшись новим законом Канади, який дозволив газетам отримати статус благодійних.
Опитування 2022 року показало: 64% читачів відчувають глибоку прихильність до газети, а 25–30% готові підтримувати фінансово. Це стало основою для нової моделі — прозорої, відкритої й побудованої на партнерстві.
«Ми є частиною спільноти, якій ми служимо. Донори часто керуються почуттям належності, навіть почуттям провини, що вони не борються за мовні права поруч із нами. Але саме це відчуття спільності робить їх щедрими».
Оптимістичні меседжі та канали
Люди не хочуть підтримувати «вмираюче» видання, вони хочуть вкладати у майбутнє. Тому меседжі мають бути оптимістичними: про стійкість, опір, світло й майбутнє. Сила колонок редактора (4-5 на рік) — у персональному тоні й емоційному зв’язку.
La Liberté довела: малих донатів не буває. $10/міс від багатьох людей дають значну суму. Найефективніші канали — бюлетень і газета, які створюють відчуття близькості та довіри. Соцмережі ж виявилися слабким інструментом для конверсії: вони давали видимість, але не приносили грошей.
Цю проблему загострив закон C‑18, ухвалений у Канаді у 2023 році. Він зобов’язав великі платформи платити медіа за використання їхнього контенту. Google погодився і щороку виділяє $100 млн для редакцій, що дозволяє La Liberté фінансувати двох журналістів. Meta (Facebook та Instagram) натомість відмовилася і заблокувала канадські медіа на своїх платформах.
«Ми почувалися важливими, бо мали тисячі підписників, але в кінці-кінців грошей це не приносило», — пояснила Софі Голен. Заборона Meta змусила редакції ще більше зосередитися на власних каналах — газетах, бюлетенях, сайтах — і будувати фінансову модель незалежно від соцмереж.
Спеціальні проєкти та гранти
Окрім донатів, газета заробляє на спеціальних проєктах: річні звіти для організацій ($10–14 тис. за випуск), рекламні статті для компаній, які святкують ювілеї. Це не лише реклама, а й збереження історії для майбутніх поколінь.
24% доходів — внески в журналістику (зокрема від Google), 13% — гранти від урядів і фондів. Держава компенсує 25% зарплат журналістів як інвестицію в «громадське благо».
Важливий принцип — простота донату: мінімум кліків, зрозумілі інструкції, тестування UX. Це значно збільшило кількість завершених платежів.
Зворотний зв’язок і робота зі спільнотою
Редакція регулярно проводить опитування, щоб зрозуміти, який контент потрібен. Приклад: читачі хотіли більше історій про маленькі села — і це збільшило кількість донатів. Тут важливі кілька моментів. По-перше, баланс із донорами: вони можуть висловлювати побажання, але не визначають редакційну політику. По-друге, залучення молоді: окремий розділ у газеті й на сайті, відвідування шкіл, навчання дітей журналістиці. Це інвестиція в майбутніх читачів і журналістів. По-третє, амбасадори: харизматичні молоді лідери, інфлюенсери, поважні члени громади.
«Ви не просто журналісти, ви захисники культури, хранителі правди, ті, хто зберігають пам’ять. Ваша спільнота хоче, щоб ви вижили», — сказала Софі Голен, підкреслюючи, що саме спільнота є джерелом сили для медіа.
Ну й по-четверте, персоналізовані подяки: автоматичні листи, дзвінки, картки, називання кімнат на честь великих донорів. «Якщо ми говоримо про 500 доларів на рік (а це значно більше, ніж наш середній донат), — розповідає Софі Голен,— то ми пишемо особистий імейл від головної редакторки. Це може бути або телефонний дзвінок, або картка, поштова листівка. Людям страшенно це подобається. Для великих донорів ми робимо спеціальні подяки, визнання їхнього внеску».
Розширення донорської бази
La Liberté використовує амбасадорів для залучення нових донорів поза колом читачів. Оптимістичні повідомлення: не «рятуйте газету», а «підтримайте місію». Свідчення донорів — соціальний доказ, який працює краще за маркетингові тексти.
Стратегія тут трирівнева: великі донати, щомісячні донати, щорічні кампанії. Постійні донати — основа стабільності: 98% тих, хто підписався на щомісячні чи щорічні внески, не припиняють платити. Це дає передбачувані доходи й можливість планувати.
***
Досвід La Liberté показує: навіть маленьке медіа може стати фінансово стійким, якщо перетворить авдиторію на спільноту партнерів. Для українських редакцій це урок: прозорість, оптимістичні меседжі, амбасадори й простота донату здатні створити фінансову модель, яка працює навіть у найскладніших умовах війни.
Програма «Сильніші Разом: Медіа та Демократія» реалізується Всесвітньою асоціацією видавців новин (WAN-IFRA) у партнерстві з Асоціацією «Незалежні регіональні видавці України» (АНРВУ) та Норвезькою асоціацією медіа (MBL) за підтримки Норвегії.
