Де медіа взяти фінансування? Як переконати авдиторію платити за контент? Здається, це одвічні питання, які ставить перед собою чи не кожне регіональне медіа. Універсального рецепту ми не дамо, але готові презентувати справді ексклюзивний досвід словацького медіа.
На XIV Медійному Конгресі у Львові 3 жовтня співзасновник і директор з цифрових технологій dennikn.sk Томаш Белла показав, як перетворити втому від новин на готовність платити: через взаємодію з авдиторією, краудфандинг і чітку цінову стратегію з фокусом на найвідданіших читачів. Для українських регіональних медіа це надзвичайно важливо, адже в умовах війни та економічної турбулентності реклама не рятує, донорські кошти — непередбачувані. Модель словацького медіа натомість дає практичний дорожній план. Який саме? Розповідаємо.
Усе побудовано на доходах від читачів
«Наше медіа заснували як незалежне видавництво 10 років тому. Є кілька щотижневих та щоденних газет. Приблизно 95% нашого бізнесу — онлайн. Маємо приблизно 75 000 онлайн-передплатників у Словаччині — це приблизно 2% дорослого населення. Ми вважаємо це дуже добрим результатом. Компанія має хорошу прибутковість — усе фактично побудовано на доходах від читачів і підписках», — розповідає Томаш Белла.
До слова, медіа провело невелику маркетингову кампанію й за короткий період часу отримало 24 000 нових підписників. І це в країні з п’ятьма мільйонами населення. Погодьтеся, гарний приклад мотивації. Тож якщо ви лише думаєте: «Чи варто починати просити людей платити за контент?» — відповідь очевидна.
«Ми звернулися до наших читачів, щоб вони допомогли нам, так би мовити, «пробити стелю» за кількістю підписок. Ми подумали, що людям найбільше потрібна надія, бо всі були у відчаї й просто більше не хотіли читати новини. Вони казали: “Гаразд, ми знаємо, що ви робите гарну роботу. Ми просто… не хочемо чути про те, що сталося”. Тож ідея була така: цього року нам виповнилося 10 років. Отже, ми звернулися до наших теперішніх читачів і поставили дуже амбітну мету: хочемо отримати 10 000 нових підписників. Ми не мали жодного уявлення, чи це взагалі станеться; чи це буде 1 000, чи 10 000, чи 20 000. Але головна ідея була у своєрідній взаємності. Ми сказали: “Ми просимо вас, наших читачів, зробити для нас одну річ. Будь ласка, поговоріть зі своїми друзями і допоможіть нам… Поговоріть хоча б з одним другом і переконайте його оформити підписку. А якщо ви зробите це для нас, ми зробимо дещо для вас. Ми справді зробимо речі, які зроблять нашу країну кращою”. Розумієте? Тобто це було не про продажі. Це було не про те, що нам потрібен більший прибуток чи вийти в нуль або щось подібне», — ділиться досвідом спікер.
П’ятимісячна підготовка і «10 обіцянок»
Далі — про те, як переконувати дією, а не словами. За п’ять місяців до запуску акції команда «обійшла всі відділи» і сформувала перелік обіцянок, що резонують із цінностями читачів.
«Зараз у нас 100–110 журналістів у компанії. Ми обійшли всі відділи, мали справді довгі розмови й питали: “Як ми можемо зробити країну кращою? Яка у вас ідея?” Наприклад, якщо ви працюєте у книжковому напрямі (у нас там 3–4 людини), ми запитували, що ми могли б зробити для країни такого, що читачі реально могли б придбати? Ми говорили так із багатьма людьми й назбирали чимало ідей. Скажімо, наш ньюз-відділ запропонував: “Можемо дарувати безкоштовні книжки бібліотекам, тоді більше людей матимуть доступ до читання”. Або хтось висунув ідею: “Давайте дамо безкоштовну підписку студентам, бо вони все одно не купують, а невдовзі вперше голосуватимуть. Ми хочемо, щоб вони голосували з розумінням, маючи інформацію. Тож зробімо для них щось”. Ми справді витратили багато тижнів на цю внутрішню вправу — думали, що ще, окрім журналістики, ми можемо зробити для читачів. Потім склали список із приблизно 20 ідей. Провели дослідження: запитали невелику вибірку наших читачів — “Що думаєте про ці ідеї? Як вам, наприклад, пожертвування книжок бібліотекам? Як вам безкоштовні газети для людей старшого віку, пенсіонерів?” Різні-різні варіанти. На основі дослідження ми сформували фінальний перелік із 10 обіцянок. Ми сказали: “Тепер ми справді впевнені, що саме цього читачі очікують від нас”. Ось цей список 10 обіцянок. Я не проходитимуся по кожній, але їхній порядок не випадковий — він відсортований за тим, чого читачі хочуть найбільше. Деякі пункти доволі несподівані», — розповідає Томаш Белла.
Доступність і молодь
Найсильніше вдарили по «больових точках»: доступність контенту й молодіжній авдиторії.
«Перша обіцянка. Десять років ми повторювали людям: “На сайті має бути пейвол (платний доступ), інакше в нас не буде бізнесу й ми не виживемо — не буде грошей платити журналістам, не буде газети”. А потім зрозуміли, що нам говорять читачі — навіть ті, хто платить: “Ми ненавидимо пейвол не тому, що не хочемо платити, а тому, що хвилюємося: люди з невисокими доходами чи ті, хто живе в селах, не мають доступу до якісної інформації, а потім голосують за жахливих людей — і в уряді стаються жахливі речі”. Це відчуття було таким сильним, що ми сказали: “Гаразд. Якщо ви зробите свою частину — допоможете нам залучити 10 000 нових людей, — тоді ми відкриємо весь архів текстів за перші 10 років”. Тобто не нові матеріали, а весь архів. Якщо хтось хоче прочитати про найбільші скандали цього уряду, корупційні розслідування — будь ласка, читайте, надсилайте іншим тощо.
Друга обіцянка, наприклад, також виросла з дуже сильної емоції: люди дуже хвилювалися, що багато молоді у Словаччині схиляються до ультраправих і дивляться тікток-інфлюенсерів з ультраправими поглядами. Ми боїмося, що вони голосуватимуть за ультраправих. Тож ми знову сказали: “Добре. Зробіть щось для нас — допоможіть знайти нових підписників — і за це ми дамо безкоштовну підписку молоді.” Потрібно лише натиснути: “Так, я голосую вперше” — і отримуєш безкоштовну підписку. Отака система.
Звісно, я не перераховуватиму все, але деякі ідеї, які нам дуже подобалися, насправді не пройшли за результатами дослідження. Наприклад, я дуже хотів робити історію з бібліотеками, та читачі сказали: “Нас бібліотеки не дуже хвилюють” (сміється). Нас хвилюють студенти, нас хвилює, що відбувається в TikTok, і так далі. Ми були впевнені, що ці кроки справді торкаються емоцій наших читачів і саме цього вони хочуть від нас — окрім журналістики.
І ще один приклад. Люди постійно скаржилися: “У вас новини дуже негативні, це просто пригнічує. Щоразу, коли відкриваю сайт, — жахливі речі в Україні, жахливі речі у Словаччині, жахливі речі у США”. Люди виїжджають із країни. Тож ми теж сказали: “Гаразд, зробімо 100 інтерв’ю з людьми, які справді позитивно дивляться на країну”. Таких у Словаччині знайти непросто, але ми хочемо показувати щось цікаве й позитивне. Ми не кажемо: “Усім слід виїхати, бо все жахливо”.
Отже, це був список наших обіцянок.
Дві кампанії: механіка «приведи друга» та офлайн-присутність
А далі в медіа запустили дві різні кампанії. Щоб підсилити залучення, видання зробило персональну акцію «приведи друга» та доповнило її офлайновою промоцією.
«Ми зробили унікальне посилання для кожного передплатника та читача й попросили: “Будь ласка, просто надішліть це одне посилання своєму другу — воно дозволить йому оформити підписку за нуль євро”. А вам прийде приємний лист-подяка за кожного залученого передплатника. Ми це не дуже продумали, бо одна людина справді привела нам 400 передплатників — тож вона отримала 400 листів.
За два дні — “дякуємо, дякуємо” сотні разів. Наступного разу будемо розумнішими. Але загалом людям це сподобалося: їм важливо бачити, скількох людей вони привели та яку користь зробили для країни, допомагаючи знайти ще одного передплатника.
Ми також зробили потужну друковану кампанію. У день старту промоції вийшов спецвипуск газети; були наліпки, які можна клеїти на ноутбук. Люди робили селфі зі спеціальним випуском із написом на кшталт “Ось і стартувала промоція” тощо.
Результати були більш ніж добрі: перші 10 000 ми зібрали за чотири дні — це повністю нас здивувало. А завершили промоцію через 14 днів із 24 000 нових передплатників — шокуюче число для нас», — ділиться емоціями співрозмовник.
Сила маленької кількості та роль команди
Лише приблизно 5% читачів справді привели нового передплатника, зауважив спікер. Але вони дуже впливові. Приміром, топ-шанувальник медіа приніс 427 підписок. Цікаво, що серед топ-5, ну, топ-10 людей лише один-два не були працівниками компанії. Тобто певною мірою цю промокампанію здебільшого «запустили» їхні власні співробітники.
«Ми багато з ними говорили, чому це важливо, що саме робити тощо. І нам справді вдалося буквально “залити” словацький інтернет постами наших людей, їхніх друзів, а потім друзів друзів. Так усе й відбулося — без витрат на закупівлю реклами», — каже Томаш Белла.
Ще одна цікава цифра: навіть якщо дати людям прямий вибір — «Хочете заплатити нуль чи щось заплатити?» — лише чверть насправді обирає нуль. Це свідчить, що справа не в раціональності. Раціонально не має сенсу платити 5 євро, якщо можна платити нуль. Йдеться про емоції: люди хочуть почуватися чесними, відчувати зв’язок між нами й ними, між журналістом і читачем. Тож якщо просто сказати: «Ось рекомендована ціна», то три чверті людей обирають ціну, вищу за нуль — навіть коли раціональних підстав для цього немає.
Утримання та «правило платників»
Після хвилі залучення постає питання утримання — і ширше, скепсису «чи заплатять українці».
«Якщо ви дістаєте багато нових передплатників, ви також втратите багато передплатників. За пів року приблизно 45% людей усе ще залишаються з нами. Отже, половина людей відпала. Вони сказали: “Окей, я спробував, але це не для мене”.
Кожна країна думає: “Можливо, це працює на Заході, і, можливо, це працює десь іще, але ми це пробували, і наші люди кажуть нам, що вони ніколи не платитимуть за онлайн-новини чи онлайн-контент”. Одна добра новина полягає в тому, що всі так кажуть. Це працює в кожній країні, але потрібні роки, щоби дійти туди. Тож це може не запрацювати в перший тиждень чи в перший місяць. Але в кожній окремій країні цей шлях будується», — каже спікер.
Переходячи до тактики, Белла описує різні варіанти старту монетизації — від пожертв до краудфандингу — і пояснює, чому «емоційний проєкт» та перша транзакція важливіші за дрібні мікроплатежі.
«Я ставлю нульовою опцією пожертви, тому що це ніби найпростіша річ. Тут є добра і погана новина. Добра новина в тому, що це дуже легко зробити. Погана — що майже ніхто не надішле вам гроші, бо майже немає причини. Ви зберете, може, десь 0,01% людей, які просто задонатять. Але немає підстав це робити — і ви, мабуть, будете розчаровані.
Ще одна дія, і її дуже часто недооцінюють, — це краудфандинг. Сказати людям: “Зараз ми збираємо гроші. Нам потрібна така-то сума мільйонів євро чи доларів, щоб існувати наступний рік. І ми дуже агресивно проситимемо у вас гроші. Але коли ми зберемо достатньо, щоби насправді існувати наступного року, ми зупинимося”. 10 років тому я збирав гроші, щоб поїхати в Японію. Я сказав у редакції: “Окей, я зроблю краудфандинг. Мені потрібно 3000 євро”. І я звернувся до підписників: “Окей, це історія, яку я хочу написати. Я думаю, це важливо”, поширив це у своїх соцмережах — і зібрав 3000 євро. Концепт дуже відомий в Україні. Усі ваші друзі роблять краудфандинги, і всі збирають гроші для своїх друзів, які воюють, і їхніх друзів, які повертаються з війни, і їхніх друзів, які збирають на швидку чи на щось інше. Отже, якщо ми хочемо запустити новий журнал чи відкрити нову секцію, писати про якісь нові речі, про які ми раніше не писали, — давайте зробимо краудфандинг і подивимося, що люди скажуть нам своїми грошима — чи вони насправді в цьому зацікавлені, чи ні», — каже він.
Як залучати підписників?
Якщо в медіа є читачі (а вони є), то можна починати свій шлях у напрямку підписки — попросити електронні адреси. Далі треба попросити хоча б про один платіж. Не переймайтеся тим, скільки вони платять. З усіх досліджень відомо, що гігантський бар’єр — змусити людей зробити один платіж. Перший платіж у їхньому житті, коли до того вони казали: «Я ніколи не платитиму за онлайн-новини». А тепер вони заплатили вперше. Потім варто запитати: «Окей, чи ви б платили, можливо, п’ять євро або сім євро на місяць?» Розбийте це на менші кроки, замість того щоб просити людей, які ніколи не платили, платити щомісяця багато грошей.
Наступним елементом має бути правильне виставлення ціни, радить експерт. «Помилка багатьох медіа: вони недостатньо думають про ціноутворення. Їхній дохід = кількість підписників, помножена на ціну. Усі 90% часу витрачають на те, як здобути більше підписників, і недостатньо часу думають про те, яка правильна ціна. Помилка, яку я робив багато разів у житті, і помилка, яку майже всі роблять, коли починають: ваша ціна занадто низька. Чому вона занизька? Бо ви думаєте про середнього читача — скільки середній читач був би готовий платити, але це не ваша аудиторія. Ваша цільова група — це 1% ваших найвпливовіших читачів, і вони готові платити значно більше, ніж ви, ймовірно, здогадуєтеся.
Тобто ціна має бути вищою. Ви завжди можете робити знижки пізніше, але починайте з високої. Друге — ніколи не майте лише одну вартість. У вас має бути щонайменше базова ціна і потім преміум-ціна тощо. Навіть якщо це той самий продукт, дехто просто хоче відчувати, що “я завжди купую дорожчу штуку”.
Далі — жодних мікроплатежів. Просто не робіть цього. Люди постійно проситимуть вас: “Чи можу я заплатити лише за одну статтю, якщо у вас є PayPal?” Не робіть цього. Багато разів доведено, що це не працює. Дехто платитиме, але зрештою ви втратите гроші, бо вони не платитимуть підписку. Тож якщо у вас є певне X — число місячних відвідувачів, гарне число в довгій перспективі (скажімо, п’ять років) — мати 5–20% цих унікальних відвідувачів із їхніми електронними адресами; потім вам слід націлюватися, що, може, через п’ять років 5–10% із них заплатять вам хоча б раз; і 1–5% — навіть один відсоток — це насправді дуже добре число — ви маєте націлюватися на конверсію в щомісячних платників», — продовжує спікер.
Ще один цікавий інсайт: люди, що платять, і люди, що споживають продукт, інколи — не ті самі. Дехто просто хоче впливати на інших і готовий платити за це.
«Ми виявили, що люди, які платять найбільше, мають найбільше грошей, але вони споживають контент трохи менше, бо, мабуть, мають менше часу і так далі. Є багато різних причин, чому люди платять, і це має наслідки для маркетингу. Тож якщо ви кажете: “Окей, ви можете споживати необмежену кількість контенту, у нас багато статей щодня” — інколи це поганий меседж. Люди не хочуть необмежених статей. Люди не хочуть надто багато статей, бо ті, хто мають гроші, — зайняті, і вони просто хочуть витрачати не надто багато часу на сайті», — наголошує Томаш Белла.
Модель контенту та управління редакцією
Ще одне важливе питання — якщо ви сфокусуєте всю компанію на підписках, що це насправді означає для журналістів?
«У нас багато коротких новин, які дуже добрі, дуже швидкі. Вони притягують людей на сайт, а потім ми “годуємо” цих людей довгими статтями, і вони впираються в пейвол. Вони мають заплатити, якщо хочуть читати далі.
Підписники завжди штовхатимуть вас до роботи вищої якості, а не до клікбейту. У топі статей, які найкраще “продавалися” за 10 років, багато з них виграли журналістські нагороди, і вони всі дуже в центрі того, що ми вважаємо якісною журналістикою.
Це означає, що, окей, давайте ще раз подумаємо… Можливо, слід кинути виклик жанру, спробувати писати інакше, геть інші заголовки або інший спосіб структурувати статті», — перераховує Томаш.
Фінальні поради: не соромитися просити
У підсумку Томаш Белла дав фінальні поради українським регіональним медіа — про часовий горизонт, відсутність «секретного ноу-хау» та сміливість просити про підтримку під час війни.
Цитуємо: «Перше: люди платитимуть. Українці платитимуть так само, як і в кожній іншій нації. 1–5% громадян кожної нації платять за онлайн-новини, але на це просто потрібен час. Чим раніше ви почнете, тим раніше дістанете дохід.
По-друге, немає нічого соромного — копіювати кращий досвід, приміром, піти до New York Times або до The Guardian і просто скопіювати, як вони роблять речі, а потім адаптувати це до вашої культури.
Сторінка оплати має бути структурованою, технічно все має працювати добре.
Я багато чую: “Ми не можемо просити людей про гроші, бо вони надсилають кошти на армію і так далі”. Але Україні потрібні незалежні журналісти. Перестаньте соромитися. Ви дуже важливі для країни, і ваше виживання дуже важливе для країни, і багато людей це розуміють. Багато хто розуміє, чому журналіст важливий. Вам просто треба зробити хорошу пропозицію і пояснити: “Ось чому нам потрібна ваша допомога зараз, і ось чому ми це робимо”».
Сподіваємося, цей матеріал надихне вас на зміни у ваших командах. Підписуйтеся на сторінки Асоціації, щоб не пропустити важливого. А почитати практичні кейси з Конгресу можна ТУТ.
Куди рухатися регіональним медіа: головні висновки та практичні ідеї з XIV Медійного Конгресу
Надихають досвідом та ідеями. Спікери та спікерки XIV Медійного Конгресу АНРВУ
Оксана Бровко: «Діяти, навіть коли страшно»
П’ять регіональних медіа отримають до €10 000 на втілення інноваційних проєктів
Сім регіональних медіа отримали нагороду «За світло в темряві та професійну стійкість»
Нова Програма екстреної підтримки регіональних медіа
***
Медійний Конгрес відбувся в межах програми «Сильніші разом: Медіа та Демократія», що реалізується АНРВУ у партнерстві з WAN-IFRA та Норвезькою асоціацією медіа (MBL) за підтримки Норвегії.
Партнерами заходу цьогоріч також стали Ukrainian Media Fund, Penta Foundation, Amediastiftelsen, News Media Finland та The Gaze. 
