Як фінська медіагрупа Keskisuomalainen трансформує редакції, тестує цифрові моделі та шукає шлях до молодої авдиторії.
Keskisuomalainen — одна з найбільших фінських регіональних медіагруп, що об’єднує близько 100 локальних і регіональних видань, серед яких, приміром, Aamulehti — одне з провідних газетних видань у Фінляндії. Група працює з авдиторією понад 1,5 млн читачів і наразі перебуває на етапі активної цифрової трансформації: запускає підписні моделі, впроваджує нові технології в редакції, адаптує контент під різні авдиторії й тестує майбутнє без друкованих газет.
Керівниця групи з цифрової трансформації Kirsti Shakanemi під час воркшопу в рамках проєкту «Медіамости: Фінляндія — Україна» розповіла про головні виклики й успіхи в переході до диджиталу, зміни в редакційних процесах і способи залучення молодих читачів.
Перехід до цифрової підписки: повільний старт і нові можливості
За словами Кірсті, компанія довгий час лишалася доволі консервативною щодо диджиталу. Вона зізнається, що Keskisuomalainen у багатьох речах була надто обережною — іноді через страх, іноді через недостатні інвестиції. Це стосується і запуску підписної моделі, і переходу на цифрові редакційні системи.
Проте час зіграв і на користь: багато технологій (зокрема, ШІ-функціональність у CMS) стали значно зрілішими, і тепер компанія впроваджує їх із меншими ризиками. Наприклад, лише нещодавно редакції перейшли із системи «спершу друк» на контент-менеджмент «спершу диджитал».
Підписна модель розвивалася хвилеподібно: 20 років тому існували перші пейволи, потім більшість сайтів стали безкоштовними — модель будувалась на рекламі, згодом здійнялася нова хвиля платного контенту, а тепер компанія впроваджує динамічні пейволи, які підлаштовуються під поведінку користувачів.
Середня вартість підписки коливається від 10 до 15 євро на місяць, але є винятки. Наприклад, у деяких містах паперова газета — безкоштовна, тоді як цифровий додаток до неї — платний. Це дозволяє протестувати моделі монетизації в різних регіонах.
Фінська авдиторія загалом уже звикла платити за цифровий контент — як за Netflix чи Spotify. Але Кірсті наголошує: «Не будь-який контент заслуговує бути за пейволом. Матеріали мають бути якісні, унікальні, мати цінність для читача».
Як працюють редакції: аналітика, ритми, мотивація
У Keskisuomalainen немає централізованої системи преміювання журналістів за матеріали, що приносять підписників. Проте всі редакції мають доступ до аналітики — журналісти бачать, скільки читачів залучили їхні матеріали, скільки підписок оформили після прочитання. Це формує культуру даних у редакціях.
Однак виклики лишаються: темпи в роботі редакцій та цифрових команд дуже різні. Якщо журналісти хочуть нову функцію (фічу) до CMS, сайту чи додатку вже завтра, то команда розробки вибудовує довгострокову стратегію, створює дорожню карту та впроваджує функціональність поступово.
Щодо залучення авдиторії компанія використовує REAN-модель: Reach — охоплення через соцмережі та зовнішні платформи, Engage — зацікавлення, щоб читачі почали взаємодіяти з контентом, Activate — спонукання до підписки, Nurture — утримання підписників через персоналізацію та якісний сервіс. Цей підхід дозволяє розділити маркетингові активності на чіткі фази й підвищити ефективність просування.
Молодь і локальні бренди: як повернути довіру
Один із найбільших викликів для регіональних фінських медіа — втрата контакту з молодою авдиторією. Кірсті відверто каже: «Багато 15-16-річних у Фінляндії навіть не знають назв локальних газет. Наші бренди здаються їм застарілими».
Рішення — у комплексному підході:
- співпраця зі школами та вчителями, які навчають медіаграмотності та показують важливість журналістики;
- контент, у якому присутня молодь, — тексти про молодих героїв, студентські ініціативи, тренди;
- присутність у соціальних мережах, але з чіткою метою — заохотити перейти на сайт чи в додаток.
«Ми не оновимо бренд, якщо будемо показувати лише старших чоловіків із муніципалітетів, які розповідають про бюджет. Молодь не бачить себе в такому контенті», — пояснює вона.
Друкована преса, реклама і конкуренція
Хоча цифрова трансформація триває, повністю від друку Keskisuomalainen не відмовляється. Зараз кілька видань виходять п’ять разів на тиждень замість семи. У перспективі розглядається варіант мати лише один друкований випуск на тиждень — для старшої авдиторії, яка цінує фізичну газету. Але чітких термінів згортання друку наразі немає.
Усі проєкти — друк і диджитал — розглядаються окремо. Їхнє призначення, авдиторія, навіть стилістика — різні. І це частина стратегії.
Щодо реклами — більшість фінських медіа давно вийшли за межі залежності від банерів. При цьому в країні діють суворі обмеження: заборонена реклама тютюну, алкоголю, азартних ігор. До 2027 року має відбутись ліцензування міжнародних гральних компаній, що відкриє нові рекламні можливості. У Keskisuomalainen уже готуються до цих змін. Кірсті зазначає, що це може відчутно підняти рекламні доходи, особливо в диджиталі.
Конкуренція жорстка — з боку як національних гравців (приміром, Helsingin Sanomat), так і великих платформ та соцмереж. Але в багатьох регіонах компанія залишається монополістом: має найпопулярніше місцеве медіа з лояльною авдиторією.
Читайте також: Як місцева фінська газета знаходить молодшу авдиторію: кейс Janakkalan Sanomat
Дитяча газета, яку не знайдеш онлайн: унікальний досвід із Фінляндії
Інфраструктура і безпека: погляд із Фінляндії на український досвід
У фінському контексті інфраструктура стабільна, але питання безпеки теж не зникає — особливо з огляду на сусідство з Росією. Тому Кірсті була особливо зацікавлена в досвіді українських медіа: використанні Starlink на фронті, переході на хмарні сервіси після втрати локальних серверів в окупованих містах, забезпеченні безперебійного доступу до інтернету за допомогою оптики та зарядних станцій.
У самій Keskisuomalainen наразі також використовують хмарні технології. Локальні сервери — лише для специфічних архівів або захищених баз.
Фінський досвід демонструє, що перехід до цифрової моделі — це не технічне рішення, а глибока трансформація всієї медійної культури: від редакційних підходів до мислення про бізнес, авдиторію і контент. І хоча фінські реалії відрізняються від українських, стратегічні виклики дуже схожі: як утримати довіру, залучити молодь, побудувати робочу цифрову економіку для локальних медіа.
***
Цей матеріал підготовлено за результатами онлайн-воркшопу в рамках програми «Медіамости: Фінляндія — Україна». Проєкт започаткований АНРВУ у співпраці з News Media Finland і спрямований на навчання й покращення навичок саморегуляції та медіаграмотності.
