Як медіа будують спільноти навколо місії, контенту й довіри — досвід Uusi Juttu та українських редакцій у пошуку стійкої моделі й живого зв’язку з авдиторією.
Продовжуємо висвітлювати основні події XIV Медійного Конгресу. Ми вже описували головні висновки та практичні ідеї, публікували виступ директорки АНРВУ Оксани Бровко на церемонії відкриття, розповідали про запрошених спікерів та спікерок, а також ділилися тезами з виступу Віталія Портникова.
Нині пропонуємо вашій увазі розмову про розбудову спільнот. Панельна дискусія на цю тему зібрала представників українських та міжнародних медіа, вони обговорили, як медіа можуть будувати спільноти навколо місії, контенту та цінностей. Центральним кейсом став досвід фінського медіа Uusi Juttu, який представив його співзасновник і головний редактор Olli Seuri.
Читати також: «Плати, скільки хочеш» і жодного клікбейту: досвід фінського стартапу Uusi Juttu, що може надихнути українські медіа
Оллі має досвід роботи в аудіо, подкастах і на телебаченні, він також добре знається на темі довіри до медіа, цифрової трансформації та розбудови спільнот навколо медіа. Його виступ відкрив панель «Контент і маркетинг», був присвячений новим підходам до залучення авдиторії і став відправною точкою для подальшої дискусії. У дискусії також взяли участь Тарас Прокопишин (The Ukrainians Media) та Олег Деренюга (МикВісті), модератором виступив Сергій Колесніков (ШоТам).
Кейс Uusi Juttu: як місія стає медіа
Фінський медіаринок за останні 15 років втратив половину робочих місць у друкованих медіа, розповідає Оллі. Серед причин — консолідація, скорочення персоналу, обмеження інновацій. Попри високий рівень довіри до медіа, журналісти почали відчувати наслідки: контент ставав одноманітнішим, авдиторія все більше уникала новин, а її залученість стрімко падала.
У 2024 році показник уникнення новин зріс на 5 відсоткових пунктів. Це стало сигналом для медіаменеджерів, що проблему слід вирішувати системно. Команда Uusi Juttu вирішила створити нове медіа, яке не лише інформує, а й відповідає на запити людей — через формат, стиль і місію.
Перші тижні запуску показали дещо несподіване: багато журналістів чудово володіють ремеслом, але часто не усвідомлюють, навіщо саме вони його застосовують. Оллі каже: ми звикли говорити, що журналістика важлива для суспільства чи демократії, але «ми не дуже добре вміємо пояснювати, чому вони важливі саме для людей». Саме це — пояснити сенс і значення — стало одним із головних завдань команди.
Кампанія, що резонувала з людьми
Спершу команда Uusi Juttu провела масштабне дослідження, щоб краще зрозуміти свою авдиторію. Як зазначив спікер, «в сучасних медіа через диджиталізацію ми маємо певне “аналітичне упередження”: ми визначаємо розуміння авдиторії за певними цифрами». Аналітика важлива, але вона не дає повної картини — тому команда обрала ширший підхід.
Було проведено понад 200 мережевих зустрічей: із людьми, які знають про медіа, але не є журналістами, а також із тими, хто створює контент. Команда просто запитувала людей на вулиці, як вони користуються медіа, чого очікують і що їх дратує. Потім — головне опитування, у якому взяли участь понад 4000 людей, а також додаткові анкети й маркетингове дослідження, щоб узагальнити результати на рівні всієї країни.
Одним із несподіваних тригерів стала фраза «Not here clickbait» на одному з плакатів. Вона викликала жваву реакцію: «Ми з’ясували, що дуже багато людей хотіли поговорити саме про клікбейт». Як пояснив Оллі, «клікбейт був лише символом ширшого розчарування, пов’язаного з улюбленими медіа, на які вони вже підписані».
У загальній вибірці дві третини фінів вважали, що новинні медіа могли би працювати краще. Але серед тих, хто вже цікавився Usiku Juttu, цей показник сягав 92-93%. Це стало орієнтиром для кампанії — команда не прагнула вирішити всі проблемні питання одразу, але була впевнена, що може створити модель, яка стане однією з відповідей.
Так народився слоган: «Розуміти, що справді має значення». У фінській мові він водночас означає «розуміти себе» і «розуміти одне одного» — журналістів та авдиторію. Ідея кампанії — бачити, що є справді важливим, розуміти загальну картину і допомагати одне одному визначати, що медіа повинні висвітлювати.
Липень у фінських медіа — «мертвий» сезон, коли більшість компаній у відпустках. Однак попри побоювання старт кампанії виявився вдалим. До моменту запуску публікацій у січні 2025 року до проєкту приєдналися близько 12 тисяч людей.
Кожен учасник отримав індивідуальний номер, і кампанія завірусилася. Тікток забезпечив високу впізнаваність, але слабку конверсію. Натомість фейсбук, попри репутацію «медіа для старших», став ефективним каналом залучення.
Фінансова модель наразі покриває близько 80% потреб. До кінця року команда планує провести нову кампанію, щоб досягти повного покриття. І головне — визнати цінність журналістики: «Кращі медіа можливі, але лише якщо ми визнаємо, що журналістика важлива настільки, що за неї варто платити. Якщо ми, журналісти, цього не скажемо — хто скаже?»
Ключовий принцип, який пройшов крізь усю кампанію, звучить просто: «Приходьте заради місії, залишайтеся заради журналістики». Люди можуть приєднатися через ідею, але залишаються, бо контент стає частиною їхнього повсякденного життя.
Журналістика як сервіс і спільна розмова
Usiku Juttu сприймає журналістику як сервіс, а не просто виробництво контенту. Мета — допомогти людям орієнтуватися в суспільстві, розуміти події та відчувати зв’язок. «Ми зробили продукт, але не хочемо, щоб люди проводили з ним весь день», — пояснив спікер. Достатньо раз-два на день, а то й кількох взаємодій на тиждень, якщо це додає цінності в життя.
Uusi Juttu публікує три-чотири матеріали щодня: ранковий короткий випуск новин Puuro (6–10 хвилин) і ґрунтовнішу історію Pihvi у формі подкасту після обіду. Ця аналогія — «каша і стейк» — стала метафорою редакційного ритму: Puuro — це поживна, базова інформація, яку споживач отримує щодня, щоб бути в курсі; Pihvi — це глибокий, насичений матеріал, що дає контекст, підштовхує до роздумів, викликає емоції.
Такий підхід дозволяє охопити дві ключові потреби: бути поінформованим і бути залученим. Контент доступний у тексті та аудіо, журналісти самі озвучують свої матеріали, що створює інтимний зв’язок із авдиторією. Як зазначив Оллі, «деякі з наших журналістів ніколи не бачили мікрофон до того, як прийшли до нас, а тепер вони самі озвучують свої історії». До того ж цей формат «дуже інтимний… Коли слухаєш історію, начитану її автором, — це зовсім інше сприйняття».
Модель членства гнучка: люди можуть платити менше, якщо мають менше ресурсів. Це дозволяє залучати молодь, старших людей, тих, хто розчарований у традиційних медіа. Важливо, що членство — це не просто доступ до контенту, а участь у спільноті, яка поділяє місію.
Саме тому для Uusi Juttu журналістика — це не лише тексти чи подкасти. Це радше зв’язок, довіра і спільна відповідальність. «Ми вважаємо, що журналістика має приносити цінність у життя людей. Це дуже важливо. Йдеться не лише про створення “важливих” історій, а про додавання цінності у щоденність людей. І ми також віримо, що журналістика має бути позитивною силою в суспільстві», — каже Оллі. При такому підході контент — лише один з інструментів. Ключовий принцип — «Приходьте заради місії, залишайтеся заради журналістики». Люди можуть приєднатися через ідею, спільні цінності, але залишаються, бо відчувають, що медіа справді є частиною їхнього життя.
Модель членства і стратегічні ризики: панельна дискусія
Після виступу Оллі відбулася панельна дискусія, в якій взяли участь також Тарас Прокопишин (The Ukrainians Media), Олег Деренюга (Nikvesti.com) та модератор Сергій Колесніков (ШоТам). У центрі розмови — практичне впровадження моделі членства, економіка підтримки, портрети авдиторії та стратегічні ризики.
Як формується цінність і хто її підтримує
Всі учасники дискусії погодились: контент — лише частина цінності. Головне — зв’язок, участь, довіра. Саме тому медіа, що працюють за моделлю членства, не просто публікують матеріали, а вибудовують стосунки з людьми, які їх підтримують.
Для Uusi Juttu кожна публікація — це запрошення до розмови. Журналісти відповідають на коментарі, радяться з членами спільноти перед запуском нових форматів, запитують думку щодо тем і навіть щодо змін у редакції. Такий підхід вимагає відкритості — не всі журналісти готові до цього, визнає Оллі, але саме це створює довіру.
У The Ukrainians запуск членства починався з партизанської кампанії: команда вручну написала 500 знайомим, із яких 200 підписались у перший тиждень. «Це було більше про підтримку ідей, ніж про продукт», — зазначив Тарас. З часом модель стала більш прагматичною: люди приєднуються, бо бачать цінність і хочуть підтримати медіа.
Олег Деренюга розповів, що серед підписників Nikvesti — активісти, медики, урбаністи, іноземці. Але на ранньому етапі важко робити висновки: «Коли в тебе спільнота — це 56 людей, важко посилатися на них як на соціологічну групу». Підтримка часто приходить несподівано: «Співробітниця мерії Ганновера підписалась, а 40 народних депутатів України — ні, бо не змогли згадати пароль чи ввести номер картки».
Оллі пояснив, що у Uusi Juttu немає чіткої цільової групи, бо немає реклами. «Цільові групи здебільшого створюються для того, щоб продавати авдиторію далі. А ми працюємо для відповідальних фінів — людей, які цікавляться суспільством, хочуть знати, що відбувається, і беруть участь у житті громади». Він виділив три основні групи: молодь, яка формує нові медіазвички; професійно активні люди 30–50 років; і старші читачі, частина з яких розчарувалась у традиційних медіа.
Економіка та ризики ізоляції
Модератор порушив питання: чи сходиться юніт-економіка? Тарас відповів: «Я не скажу конкретних цифр про LTV, але ми інвестуємо в маркетинг, аналітику, тестуємо формати. Головне — створювати фантастичну цінність для релевантних людей». Він наголосив, що найвищий рівень підтримки — 499 грн/міс — працює, бо авдиторія вважає, що це того варте.
Оллі розповів, що модель Uusi Juttu — це гнучкий пейвол. Частина контенту доступна безкоштовно, частина — лише для членів. «Це клуб, де всі рівні. Ми самі платимо за членство». Події відкриті для всіх, але членів запрошують активніше. У майбутньому планують мікрозустрічі, де журналісти напряму спілкуватимуться з членами спільноти.
У фіналі дискусії Сергій Колесніков порушив стратегічне питання: чи не ризикує модель членства перетворити медіа на закриті клуби, що обслуговують вузькі авдиторії? «Чи не бачите ви загрозу бульбашкування суспільства, коли медіа приховують свої концепти широкій авдиторії, отримуючи фінансування від певної бульбашки, яка підтримує їх цінності?»
Оллі відповів: «Журналістика розчаровує. І це нормально. Іноді ваші історії — не те, чого хочуть члени. Але це окей. Бо журналіст має вміти працювати з ідеями, які не завжди комфортні». Він наголосив, що все залежить не від моделі, а від професіоналізму: «Ваше завдання — не догоджати, а будувати демократичний діалог».
Тарас додав: «Це не фотографія, це відео. Ситуація змінюється. Ми адаптуємося». У The Ukrainians найкращі історії спершу доступні для членів спільноти, але з часом відкриваються публічно. Це дозволяє зберігати соціальну значущість і залучати нову авдиторію.
Олег підсумував: базові інформаційні потреби — новини про безпеку, екологію, освіту, війну — мають бути доступними для всіх. «Інакше ми втратимо всю соціальну користь від нашої професії. Нас люблять не за те, що ми класно продаємо. Нас читають, бо ми приносимо сенс».
Як наголосили учасники, журналістика має не лише виживати, а й служити суспільству. І саме тому моделі членства, попри свою фінансову логіку, повинні зберігати відкритість там, де йдеться про публічне благо.
***
Модель членства — не лише інструмент монетизації. Це спосіб побудови довіри, залучення, спільної відповідальності. Вона змінює як економіку медіа, так і саму журналістику: від монологу до розмови, від контенту до участі, від продукту до місії.
Досвід Uusi Juttu та українських медіа показує: успіх можливий, якщо будувати не навколо формату, а навколо сенсу. Якщо слухати, відповідати, адаптуватися. Якщо пам’ятати, що журналістика — це не «продавати», а «шукати спільні цінності».
Нагадаємо, XIV Медійний Конгрес відбувся в рамках програми «Сильніші разом: Медіа та Демократія», що реалізується АНРВУ в партнерстві з WAN-IFRA та Норвезькою асоціацією медіа (MBL) за підтримки Норвегії.
Партнерами заходу цьогоріч також стали Ukrainian Media Fund, Penta Foundation, Amediastiftelsen, News Media Finland та The Gaze.
