Як завоювати довіру авдиторії та зробити медіа прибутковим (і до чого тут дофамін, ендорфін та інші гормони)

Продовжуємо серію корисних публікацій за результатами нашої події - XII Конгресу інформаційних сайтів. Наразі - про фінансову успішність медіа. Дякуємо за підготовку матеріалу Дарині Казміренко (Детектор медіа)

Якщо медіа вдалося визначити й сегментувати свою цільову авдиторію, слід починати завойовувати її довіру. Адже це найкращий плацдарм для побудови успішного та прибуткового ЗМІ. Не менш вважливо мати ефективну редакцію, продуктивний сейлз-хаус та вмотивованих працівників. Як завоювати довіру авдиторії, вибудовувати стосунки в колективі, збільшити трафік та авдиторію онлайн-медіа, покращити роботу відділу продажів, на XII Конгресі інформаційних сайтів та міських порталів радили співзасновник RIA, hotels24.ua, 20minut.ua, 20.ua, MoeMisto.ua Олександр Човганвиконавчий директор Gazeta.ua та журналу «Країна» Андрій Клименко, співвласник Rivne.Media, директор IT-компанії PrantMedia Ігор Гляйх.

Як посилити довіру до ЗМІ. Рекомендації від RIA Media

Співзасновник RIA, hotels24.ua, 20minut.ua, 20.ua, MoeMisto.ua Олександр Човган каже, що якісна журналістика в ХХІ столітті залишається актуальною, попри роботизацію. На його думку, роботи не в змозі замінити журналістів, мірилом якісної роботи яких є довіра авдиторії. «Зовсім нещодавно Всесвітня асоціація видавців провела дослідження роботизації журналістики. Вони дійшли висновку, що штучний інтелект впорається з автоматичним написанням текстів про спорт, але ніде більше успіху немає й не передбачається», — сказав він. Олександр Човган розповів, що передумовами для посилення довіри авдиторію до медіа є:

1. Цінність новин. Як приклад Олександр Човган навів авторську схему процесу набуття цінності новин The New York Times:

 

Він радить медіа зосередити увагу на журналістиці даних, експертному аналізі, розширених оглядах, коментарях експертів тощо. «Ці елементи зроблять ваше медіа більш запитаним завдяки рівню необхідності й цінності новин, — каже Олександр Човган. — Та для досягнення успіху медіа повинно заповнювати всі зони, продемонстровані на схемі».

2. Піраміда довіри допоможе вибудовувати взаємини між медіа та авдиторією.

 

Олександр Човган звернув увагу, що ключовим елементом будь-якої комунікації є пізнання, саме тому базова сходинка — «Пізнай себе». Загалом кожний щабель цієї піраміди органічно випливає з попереднього, тому варто приділяти увагу всім її елементам. «Аби знайти спільну мову зі своєю авдиторією, поважай, взаємодій, будь прозорим та люби свого читача», — додав Олександр.

3. Гіпноз. За словами президента медіакорпорації RIA, «будь-яка комунікація — це гіпноз».

 

4. Темперамент авдиторії. Щоби зрозуміти смаки авдиторії, сегментуйте її за темпераментами:

  1. логічна персона — ухвалює рішення на основі великої кількості параметрів. Користувач, який точно додивиться сторінку до кінця (не виключено, що перечитає її ще раз) та обов’язково порівняє контент із контентом конкурентів;
  2. імпульсивна персона — швидко, на емоціях ухвалює рішення, читати чи ні. Сприймає лише заголовки, підзаголовки та дивиться картинки. Водночас такі користувачі доволі рідко читають текст повністю;
  3. дбайлива персона — соціально орієнтований користувач. Йому важливо, як контент допомагає іншим людям та чи велика кількість переглядів у новини.

5. Гормони. Олександр Човган каже, що авдиторія прагне досягти щастя й катарсису від контенту, а за це відповідають чотири гормони щастя:

  1. дофамін  новизна. Користувач потребує унікального та автентичного контенту, а не «рерайту» чи «копіпасту»;
  2. серотонін  повага. Почуття соціальної вагомості, коли користувач відчуває повагу до себе з боку видання;
  3. окситоцин — довіра. «Прозорість, баланс думок, чесність у публікаціях вашого ЗМІ  запорука високої довіри вашої авдиторії», — стверджує Човган.
  4. ендорфін  лідерство. Медіа має кожному читачеві дати відчуття лідерства. Цього можна досягти, давши авдиторії зрозуміти, що рівень вашого медіа вищий за рівень конкурентів.

6. Без обману. Більшість авдиторії, помічаючи обман або некоректну поведінку з боку медіа, перестає за ним стежити, переходячи до конкурентів. Олександр Човган каже, що ЗМІ мають поважати кожного, хто їх читає чи дивиться. «Не підривайте довіру до себе, обманюючи споживачів. Будьте щирими зі своїми контент-споживачами. Читач повинен відчувати себе в психологічній безпеці, споживаючи ваш контент», — уточнив він.

Побудова продуктивного сейлз-хаусу. Рекомендації від Gazeta.ua

Виконавчий директор Gazeta.ua та журналу «Країна», колишній виконавчий директор «Української правди» Андрій Клименко розповів, як побудувати відділ продажів, що продаватиме на мільйон:

1. Влаштуйте спільне полювання. «Під час полювання у племенах на мамонтів був важливий кожен учасник, а не тільки лідер, — провів паралель із сейлз-хаусами Клименко. Він радить залучати менеджерів із продажу, які вміють працювати в команді та яких об’єднує одна ціль — потенційні клієнти. Водночас завдання лідера — розвивати командний дух та сприятливу атмосферу в колективі.

2. «Читайте» клієнта. Виконавчий директор Gazeta.ua порівняв роботу сейлзів із тим, як зчитують емоції домашні тварини: «Наші домашні улюбленці доволі чітко нас розуміють. Придивіться до них, вони в змозі визначити ваш настрій і бажання. Будьте твариною. Увімкніть свою інтуїцію, аби пізнати вашого потенційного клієнта».

Перед зустріччю з клієнтом варто подивитися його сторінки в соцмережах, дізнатися більше про його хобі, родину, музичні вподобання тощо. За словами Клименка, така підготовка може принести мільйони гривень у майбутньому.

3. Будьте справедливим до клієнта, до редакції та до себе. «Медійники — це ті ж діти з найвищим почуттям справедливості, коли хтось намагається нечесно поділити між ними цукерку. Коли нечесно поводиться керівництво, це демотивує й обурює колектив», — сказав Андрій Клименко та додав, що визнавати помилки та вказувати на них колегам — нормально.

4. Аналізуйте минуле, але й мрійте про майбутнє. Будь-який досвід — це результат, на якому можна вчитися. Навіть якщо угода не відбулася, варто проаналізувати причини такого результату.

«"Українська правда" почала продавати нативну рекламу однією з перших на ринку. Це був дуже важкий процес, запускав його я особисто з брендом МТС. Увесь ринок піару тоді був джинсою. Це були шалені гроші, ніхто навіть не хотів чути щось про спецпроєкти, бо це невигідно. Згенеровано ідей було мільйон, а реалізовано, можливо, три за цілий рік. Зараз у цього провідного медіа розписано план виходу нативки на місяці, не вистачає анонсів, щоб виводити дорогу, гарну рекламу», —розповів він.

5. Мотивуйте. Андрій Клименко каже, що гроші в медіа не є ціллю: «Отримуйте задоволення від того, що ви ділитесь із вашою командою цим "убитим мамонтом". Не будьте скупими щодо премії або підвищення зарплатні своїм співробітникам, які на це дійсно заслуговують».

6. Засукайте рукави й рийте вашу яму разом. Клименко радить керівникам медіа працювати разом із командою та нагадувати своїм підлеглим про спільну мету.

7. Не давайте пастухам перемогти вовків. Андрій Клименко звернув увагу на часті випадки, коли менеджер із продажу перетворюється на «пастуха, який окучує конкретне коло постійних клієнтів, оминаючи потенційних». Як одне з рішень, він пропонує завжди тримати вакансію сейлза відкритою. «Вам потрібні продажники, яких мотивують гроші, які голодні, як вовки, на нову здобич. У випадку, коли ви нічого не змінюєте, ваш відділ продажів згодом перетворюється на суцільного пастуха, який стрімко потягне ваші продажі вниз», — стверджує він.

8. Найкращий сейлз — адвокат клієнта. Менеджер із продажів — це посередник між двома компаніями. Якщо він знайшов нового клієнта та відстоює його інтереси, це варто зрозуміти та стати на його бік. «Сейлз — аж ніяк не ворог, прислухайтесь до нього: саме він укладе успішний рекламний контракт із доволі прибутковим для вашої компанії клієнтом», — пояснив Андрій.

9. Продаж — це вміння слухати й лише потім переконувати. Готовий набір ідей без достатнього знайомства — прямий шлях до зриву угоди між компанією та клієнтом. Спершу, рекомендує Клименко, варто вислухати клієнта або поговорити про банальні речі. На першій зустрічі треба послухати й занотувати «біль» клієнта, наприклад, щодо різкого зменшення продажів товару. Тоді на другу вже можна приїхати з «лікуванням»: стратегіями та подальшим планом; а не з першочерговими ідеями, які не пов’язані із запитом.

10. Шаленість. Креатив. Відвага. Як каже Андрій Клименко, у сфері реклами та продажу без креативу не обійтися — автентичність проходить червоною ниткою крізь усі матеріали. Варто вивчати й аналізувати конкурентів, однак не використовувати їхні моделі. 

Як автоматизувати роботу онлайн-редакції. Рекомендації від Rivne.Media

Співвласник Rivne.Media, директор IT-компанії PrantMedia Ігор Гляйх розповів, як автоматизувати роботу редакції та збільшити трафік онлайн-ЗМІ:

1. Зручна система управління сайтом. Ігор Гляйх зауважив, що найбільшою проблемою для медіа під час публікації матеріалів є додавання головного фото: «Як правило, архіву в редакції немає, окремо створювати та вести його ніхто не хоче, це додаткові ресурси». Тому він радить створювати власні платформи або користуватися тими, за допомогою яких можна автоматично шукати ілюстрації за хештегами. Для цього потрібно не забувати завжди проставляти теги у своїх матеріалах.

2. Невелика кількість рубрик. ЗМІ мають позбутися зайвих рубрик, адже часом навіть журналістам важко визначитися, в якій рубриці публікувати матеріал. Тому варто залишити тільки головні розділи, наприклад, «Новини України» та «Новини міста» замість «Новини Рівного», «ДТП» і «Важливі події».

3. Розподіл відповідальності. У Rivne.Media працює троє журналістів, які по черзі виконують обов’язки випускового редактора та пропорційно розподіляють між собою завдання. «У нас діє система чергувань: є відповідальний випусковий редактор, який щотижня змінюється. Тобто кожен журналіст так чи інакше перебуває на посаді випускового редактора. Це взаємовигідна допомога, бо журналіст рветься допомогти випусковому редакторові з матеріалами, розуміючи, що на цьому місці згодом опиниться він», — розповів Ігор.

4. Відсутність конкуренції — це має бути кредо редакції. Керівнику варто сприяти мирному налагодженню стосунків у колективі, рівномірно розподіляти обов’язки та заохочувати редакцію бонусами. Завдання керівника, наголосив Гляйх, — переконати редакцію, що вони працюють над спільною метою, де немає «кращого» та «гіршого» працівника.

5. Час виходу новин із 6-ї до 12-ї — це прайм-тайм, більшість людей читають медіа зранку. Ігор Гляйх не радить перенавантажувати користувачів численними розлогими статтями в цей час, натомість публікувати короткі новинні замітки.

6. Повноцінна робота сайта у вихідні та святкові дні. З досвіду Гляйха, якщо редакція недооцінює публікування новин у вихідні, то набрати великий трафік у будні буде доволі важко. Він уточнив, що певний відсоток користувачів читає медіа тільки у вихідні, тому варто пам’ятати, що це повноцінні дні, коли авдиторія також споживає новини.

7. Перспективні публікації виходять після 20:00 — найактивніший та найзручніший час перегляду новин за всю добу. Співвласник Rivne.Media зазначив, що це найкращий час для унікальних новин та якісних матеріалів.

8. Максимум унікального контенту. Ігор Гляйх вважає, що в журналістиці не місце «копіпасту», тільки «рерайт» та ексклюзивність. Він також порекомендував використовувати безкоштовні й платні платформи для перевірки унікальності контенту.

9. Оперативність виходу актуальних новин. Подача інформації в онлайн-медіа має відбуватися максимально швидко, але з дотриманням балансу між оперативністю й точністю та перевіркою інформації.

10. Контент, що генерує трафік. Ігор Гляйх каже, що іноді контент, навіть якісний, не набирає сподіваного охоплення. Натомість трафік можуть робити інші матеріали. З досвіду Rivne.Media, найбільше трафіку набирають гороскопи, привітання зі святами, коронавірус, допомога, розшук зниклих, відпочинок, погода, ціни.

 

Дарина Казміренко, Детектор медіа

Фото: Getty Images, Асоціація незалежних регіональних видавців України, скриншоти